执笔人：李佳禾

2020年至今，茶叶行业面对突如其来的新冠肺炎疫情及其后续对经济社会环境的持续影响，显现出较强的韧性，通过持续创新保持了稳定发展，多项经济指标延续了增长态势。在此过程中，国内消费市场呈现出新的发展态势，消费者行为和习惯随之改变，新业态新模式应运而生。这些特点和亮点折射到茶叶经济的“压舱石”——消费上，展现为国内消费升级和健康消费的潜力在茶叶市场逐步释放，市场活跃、供给丰富，茶叶内销量、额均创历史新高。

“十四五”时期，茶产业实现高质量发展的重点任务之一是消费提升，通过营销创新和渠道拓展推进消费模式转变，展现市场培育成果，全面促进茶叶消费。国内市场是茶叶消费的“重头戏”，也是纾解茶叶产能、带动经济增长的主战场。助推茶产业走出疫情阴影、加快复苏步伐，促进消费信心恢复、意愿增强、加速发展是强劲动力和重要支撑。

茶叶消费发展环境分析

2020年至今，国内经济恢复成效明显，呈现稳中加固、稳中向好的态势。面对冲击，中央在“六稳”工作基础上，提出“六保”任务，以保促稳、稳中求进，2020全年国内生产总值增长2.3%，2021上半年国内生产总值同比增长12.7%，居民消费价格指数（CPI）同比上涨0.5，主要指标符合预期目标要求，生产需求继续回升，内生动力逐步增强。至2021年6月，制造业采购经理指数、非制造业商务活动指数分别为50.9%、53.5%，连续16个月保持在荣枯线以上，市场信心和预期总体稳定。但同时，2021年中央经济工作会议指出：我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，畅通国内大循环，突破供给约束堵点，打通生产、分配、流通、消费各环节是未来深化供给侧结构性改革的重点。

1. 消费市场持续恢复，内需成为重要经济支撑

随着疫情防控形势不断向好，我国消费市场稳步复苏，并呈现加速回暖态势。疫情之下，各国供应链的稳定性和安全性面临挑战，产业链供应链格局正在向区域化、本土化、多元化调整。扩大国内需求成为新的战略基点，消费在推动经济双循环建设、提升经济韧性、抵御外部风险中承担起了更多的责任。2020 年 5 月 14 日，习近平总书记在中央政治局常务委员会会议上首次指出，要构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。在双循环新发展格局理论指导下，我国将立足国内循环，深挖内需潜力，以促进形成强大国内市场为导向，增强消费对经济增长的基础性作用，发挥投资对经济增长的关键作用，着力打通生产、分配、流通、消费各个环节，畅通国内大循环。

国家统计局数据显示，2020年上半年我国社会消费品零售总额同比增速始终为负，2020年8月开始我国社会消费品零售总额同比增速开始由负转正，全年社会消费品零售总额亿元，同比下降3.9%。2020年，最终消费支出对经济增长的贡献54.3%，高于资本形成总额11.2个百分点，为近年来的最高水平。2021年上半年，消费需求进一步回升，社会消费品零售总额同比增长23%，两年平均增长4.4%。消费仍是拉动我国经济增长的主要动力，内需潜力不断释放，消费增速和消费贡献企稳回升。

2. 线上消费黏性增强，规模增长加速发展

因疫情的特殊性，消费领域受到的冲击，主要体现在非必需、高弹性消费受到抑制和聚集性、流动性、接触式流通方式遭遇阻隔。疫情影响下，互联网在中老年人群中快速普及，线上消费习惯普遍养成，使用频率与深度均明显提升，部分线下消费转移至线上，线上消费黏性增加，线上线下加速融合。2020年，在全年社会消费品零售总额下降3.9%的情况下，全年全国网上零售额比增10.9%，实物商品网上零售额增长14.8%，达到97590亿元，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，已成为引领消费增长的主要动力。2021上半年实物商品网上零售额同比增长18.7%，占社会消费品零售总额比重达23.7%。线上消费增长引领风潮之一是农产品网购，电商平台持续深耕农村市场，高效链接农产品供需两端，有效对冲疫情期间行业压力，带动经济复苏、高效扶贫助农。

图1 2016-2020年实物商品网上零售额变化

（单位：亿元，数据来源：国家统计局)

3. 新业态持续涌现，模式创新提升消费互动

伴随着以数字经济为代表的创新技术加速发展，我国市场流通与消费领域出现了一些积极变化，各种新业态新模式引领新型消费加快扩容，助推传统流通渠道和流通方式加快转型升级。2020 年 9 月，国务院办公厅印发的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》指出，要以新业态新模式为引领，加快推动新型消费扩容提质。直播带货等模式率先发展，以其直观、参与感强、互动性强等特点，满足消费群体诉求，提升消费体验和互动，使得品牌与消费者之间交流更加顺畅，与电商融合、拓宽销售渠道。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国互联网络发展状况统计报告》，2020 年 12月我国网络直播用户规模达 6.17亿，成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。在此协助下，C2M 消费模式也创新发展，拉动一批国货品牌崛起，为消费者带来更多高品质、定制化的产品。人工智能等现代技术助力消费多样化、个性化、小众化发展，增强消费者之间的信息交流。

4. 新生代购买力增强，成为消费市场主力军

新生代消费群体购买力日益增强，开始成长为消费市场主力。当前我国90/00后人口规模达 3.4 亿人，在总人口中占比接近四分之一；随着逐步走向职场、获得稳定收入，这部分群体已成为消费市场的中坚力量。新生代消费者对于线上消费倾向性高，在移动互联网空间中占据着极大的网络话语权与流量高地。同时新生代群体也是消费升级的主导力量，消费理念鲜明，对本土品牌的接受程度较高，需求呈现出个性化、多元化等特点，愿意为产品设计、特色支付溢价。加之消费回流、文化自信的增强，中国制造的技术、产品和服务已日趋成熟，部分国货品牌受到消费者热捧，加快自主品牌建设，优化国产品牌商品供给。国产品牌地将进一步提升，成为消费时尚。

5. 不确定性影响收入预期，消费理念回归理性

新冠肺炎疫情影响下我国部分企业面临经营挑战，加之大宗商品价格高企、成本攀升，导致企业经营业绩不佳，直接影响居民收入理性消费意识凸显。调查显示，疫情影响下我国半数消费者财务状况变差，这对年轻消费者、低收入者、私营企业员工和个体户等群体更为明显。收入预期下降和疫情带来的不确定性致使居民储蓄倾向增强。疫情影响减缓后，部分消费者选择报复性存钱而非报复性消费。据中国人民银行公布数据，11月末人民币存款余额237.58万亿元，同比增长8.7%。在消费领域，服务业增长动能整体偏弱、汽车消费等领域承受巨大压力，10月社会消费品零售总额为同比增长4.9%，增速承压。

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（来源： 中国茶叶流通协会）