百年老字号与电商邂逅，会发生什么样的故事？进入5月，吴裕泰的618大促筹备就早早开始了：2500万货值的商品、更广阔的仓储、更多的临时员工，只为应对日常10倍的发货量。为了今年的天猫618，吴裕泰近一半的商品在预售阶段就已完成了包装，只等着6月1日凌晨贴单装车。

吴裕泰仅仅是400多个在天猫开旗舰店的百年老字号之一。自从2019年天猫启动“新国货计划”至今，有200余个曾经消沉的老字号品牌在天猫实现了销售额翻番。6月8日，杭州京杭大运河畔，天猫还宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

忙得像个创业公司：日发货2万单

始创于1887年，有着134年历史的吴裕泰，在天猫更像是个创业公司。6月8日，吴裕泰电商总经理郑艳领着工人盘点着仓储情况，反复检查包装是否完好无损，为了能扛住今年天猫618突然涌进的庞大订单量，吴裕泰从6月初便预见性的将快递公司运力集中调配，大促期间发货频次也从每日一次增加至每日四次。

保守估计，今年618期间，吴裕泰在仅在天猫就会卖出超过1000万货值的商品，总备货的货值高达2500万，备货量比日常高出2.5倍。这个量级对于吴裕泰来讲不是小数目。

吴裕泰电商总经理郑艳在采访中表示，为了保证平台大促期间有足够的商品，吴裕泰产品部和物流部门加班加点， 仅5月24日—5月31日预售期期间，物流部门就已经对预售商品进行打包装箱，只等着6月1日凌晨一到，给它们贴上快递面单，送上严阵以待的物流快递车辆，飞向消费者家中。

“很多商品在消费者尚未支付尾款时，就已经打包完成了。”郑艳称，这些前置准备的商品可达到了618总成交量的40%，至少能解决6月1日当天三分之一的打包量。吴裕泰已经参加过了多次618，对各项筹备情况胸有成竹。

当然，从容应对大促要仰仗于一年前的规划。吴裕泰对各个促销节点的货品规划，早在去年下半年就已经完成。

长久的储备能经得住瞬间爆发的消费力，才算是一件成功的事情。为此，吴裕泰将仓储进行了扩容，还临时招聘了一批小时工，以确保当天所有的订单在下午四点前全部发出。吴裕泰618高峰期时日发货量在1.5万单—2万单，是日常的10倍。自然，匹配更多的人力是一件必要的事情。

百年老字号的“网红心”：痴迷上了淘宝直播

为了跟上天猫消费者的节奏，即便是直播间里的商品，吴裕泰也做了针对性的调整。根据老客回馈，小克重，多罐装，配赠品的购物方式更符合年轻人的消费习惯与需求。后台数据显示，吴裕泰直播间秒杀，拍卖，抽奖这些趣味性的工具的设置有效的增加了直播间客人的停留时长和活跃度。平台促销活动期间，吴裕泰直播间将每日直播时长从5小时增加至10小时，直播间里了解产品、能说会唱、有颜有才的中戏高材生更是为百年老字号吴裕泰吸引了大批年轻粉丝的关注。

老客私域流量运营，日日不间断的短视频推送预热618，郑艳对各种改变如数家珍。

原本茉莉花茶是老北京的最爱，产品地域属性较强，通过多轮明星直播，自播，短视频推送，618官方会场等方式，有近80%的货品发往北京以外的城市，成功圈粉全国的消费者。同时吴裕泰通过国家级非物质文化遗产的窨制技艺，不但为消费者呈现的大家最爱的茉莉花茶，也根据年轻消费者的偏好和需求，量身定制了兰花窨制的绿茶，桂花窨制的乌龙茶等“网红”产品，深受消费者的喜欢，其中桂花乌龙已成为店铺销量TOP3的产品。

为了能和更多年轻人对话，百年老字号吴裕泰痴迷上了短视频与直播。吴裕泰电商总经理说道“赶在618之前，我们吴裕泰电商团队把店铺首页的图文全部替换成了短视频，迎合消费者的新诉求。为此，郑艳聘请了专业的编导和摄影团队，给每一款商品量身制作观赏度高又有亲切感的小视频，从一片茶叶到包装礼盒，吴裕泰力求要第一眼就能吸引到消费者”。

商家直播让吴裕泰收获了一批忠实的老顾客，他们准时准点的出现在直播间。“很多老粉丝将观看商家自播当作了一种娱乐方式，他们会一直泡在直播间。”郑艳很欢迎老粉丝的定时观顾，也希望用直播随时解答消费者对吴裕泰产品的疑虑。

除了自播，吴裕泰还与天猫里的头部主播达成了合作。针对主播选品的特点，吴裕泰放大了单品的重要性。通常情况下，头部主播对单品需求量非常大，是日常量的10倍以上。以吴裕泰茉莉香盈为例，薇娅直播间只需要3分钟-5分钟，就可以卖出5万罐，而店铺日常一个月也才销售罐8000—1万罐。

直播可以让吴裕泰快速推广品牌打开市场，并实现客流的转化。吴裕泰对直播与日常销售的规律已经门清：直播间大多数粉丝初期更愿意购买实惠口粮茶，而一旦通过直播间与品牌产生更多的情感连接成为品牌忠实用户可能需要更高品质的茶叶。

实际上，直播是老字号借助数字化工具焕新的一个缩影。商务部流通产业促进中心联合天猫发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》分析称，疫情成为老字号的试金石，让企业清晰地意识到数字化水平的高低直接影响了企业的经营状态，甚至决定企业生死。只有善用新的商业平台，新的技术激活老字号的商业基因，才能打造老字号的“不老传说”。

期待在天猫618爆发

吴裕泰的努力，是为了618期间的爆发。天猫618对于老用户来讲，能有更多的优惠，例如折扣券、津贴、88VIP补贴，对于新消费者来讲，又是一个提升新客转化率的好时机。

“618是上半年最重要的大促，所以消费者的期待更高，积极性也更高。”郑艳说。

做直播、开店播、上新品、早筹备……吴裕泰做电商的故事是老字号在天猫发展的缩影。59岁的大白兔与56岁的美加净合作，在天猫推出大白兔口味唇膏，2秒后售罄；80后、90后的童年“神仙水”六神联合RIO，上新花露水味的鸡尾酒，17秒售罄……老字号们以开放的姿态拥抱数字经济时代，这些创意十足的新品，刷新了老国货品牌的刻板印象。

在天猫的助力下，众多像吴裕泰一样的老字号品牌找到了新活法。天猫数据显示，目前中国共有1128个老字号企业，其中400多家老字号开设了天猫旗舰店。2019年开始，天猫启动“新国货计划”以来，200余个曾经消沉的老字号品牌在天猫实现了销售额翻番。2020年，近60个老字号品牌在天猫销售过亿。

数据显示，每年在天猫上购买老字号产品的人数已经达到1.3亿。消费者年轻化的趋势日趋明显，每年有4000万95后在天猫为老字号“打call”。年轻人喜欢老字号，不仅因其历史悠久，手艺精湛，更在于它们能跟时代接轨，与新的需求合拍。

“老字号品牌的历史短则数十年，长则数百年，是中国商业文明传承的载体。作为头部电商平台，天猫有这个责任让更多人认识老字号、喜爱老字号，不但是要让老字号企业发展得更好，更是要把老字号品牌所蕴含的传统文化传递出去。这不仅是天猫的社会责任，也是阿里巴巴集团的责任和担当。”阿里巴巴集团天猫事业群副总裁吹雪表示。

北京商报记者 赵述评