前言：重新理解茶叶电商

从单一线上平台卖茶，到多个线上平台卖茶，再到全渠道业务在线，电子商务的升级让茶叶在线交易成为一种时尚。这是我们需要重新理解茶叶电商的地方。

茶叶电商1.0

单一平台开展线上业务，到多平台开展线上业务

茶叶电商2.0

PC电商—移动电商—内容电商（图文、音频、短视频、直播）

茶叶电商3.0

全渠道业务数字化经营

2020年，受新冠肺炎疫情的影响，线上市场规模迅速扩大。茶行业处于整体品牌化和集中化趋势之下，茶叶电商市场马太效应更甚。其表现为电商卖家动销区域集中，和品牌市场份额集中，在阿里系电商平台，2020年福建省茶叶销售业务约占全国的50%，艺福堂单店破1亿时间比2019年提前2月。

茶叶线上交易渗透率低于全国网络零售渗透率。基于我国线上交易物流、电商平台的基础设施，且茶叶线上交易有助于行业信息平权、消费平权，茶叶电商渗透率还将持续增加。线上业务有助于传统品牌年轻化和新品牌崛起，在打造爆品、品牌破圈等方面越来越重要。

本文数据源自作者使用第三方数据分析平台推算，仅供参考。阿里系电商平台包括淘宝、天猫商城、天猫国际和全球购。

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按茶类，2020年阿里系电商平台传统茶销售额

2020年，阿里系电商平台各茶类销售额累计为128.46亿元。

红茶29.61亿，占比23.05%；普洱茶28.50亿，占比22.19%；绿茶26.86亿，占比20.91%；乌龙茶26.63亿，占比20.73%；白茶13.98亿，占比10.88%；黑茶2.60亿，占比2.02%；黄茶0.28亿，占比0.22%。

02

按茶类，阿里系电商平台传统茶销售量

2020年，阿里系电商平台各茶类销售量累计为105,045,650件。

红茶27,675,338，占比26.35%；绿茶25,978,809，占比24.73%；普洱22,244,606，占比21.18%；乌龙茶22,199,251，占比21.13%；白茶4,712,378，占比4.49%；黑茶1,958,208，占比1.86%；黄茶277,060，占比0.26%。

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按茶类，阿里系电商平台传统茶销售均价

2020年，阿里系电商平台传统茶每件销售均价为122.29元。

白茶每件均价296.61元；黑茶每件均价132.78元；普洱茶每件均价128.14元；乌龙茶每件均价119.98元；红茶每件均价106.98元；绿茶每件均价103.37元；黄茶每件均价99.91元。

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2020年，阿里系电商平台每月传统茶销售额

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按类别，阿里系电商平台代茶类销售额

2020年，阿里系电商平台代茶类 销售额累计为50.29亿元。

代用/花草茶39.13亿元，占比 77.81%；组合型花茶6.46亿元，占比12.84%；再加工茶3.80亿元，占比7.55%；花果果粒茶0.90亿元，占比1.80%。

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按类别，阿里系电商平台代茶类销售量

2020年，阿里系电商平台代茶类销售量累计为127,911,480件。

代用/花草茶100,806,653，占比78.81%；组合型花茶19,100,328，占比14.93%；再加工茶5,328,686，占比4.17%；花果果粒茶2,675,813，占比2.09%。

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按类别，阿里系电商平台代茶类销售均价

2020年，代茶类总体 每件平均销售价格为39.32元。

再加工茶每件均价71.25元；代用/花草茶每件均价38.82元；组合型花茶每件均价33.81元；花果果粒茶每件均价33.76元。

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2020年，阿里系电商平台每月代茶类销售额

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2020年“双11”天猫、淘宝茶叶销售前十

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2014—2020年“双11”天猫、淘宝茶叶销售前十

2020茶类电商市场规模

国家统计局：2020年实物商品网上零售额97590亿元，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比上年增长14.8%。

阿里系电商平台。传统原叶茶：128.46亿元（不含直播卖茶），整体预估142.73亿元（直播占1/10换算）。代茶类：50.29亿元。因为代茶类有4个品类，按1/2换算为贡献的茶叶销售25.15亿元。因此阿里系电商平台合计约167.88亿元。

所有线上电商平台。按阿里系电商平台占全网茶叶销售额6成来折算。2020茶叶电商为279.80亿元。

2019茶叶电商市场：按全国网上零售额同比14.8%增速估算，2019年茶叶电商为243.72亿元。

一、产品趋势：茶产品持续创新和融合

处于产业转折点，有资源和技术优势的传统茶叶企业话语权明显提升。

大单品占据用户心智，多个品牌借助优势品类让其电商业务破圈。

因为用户群广和性价比高，商家将代茶类产品与茶叶混业经营。

拼装类产品成为商家爆款产品，具多样体验、决策成本低等优势。

投资收藏茶市场火，产品发售、流通变现体系渗透进电商。

传统茶企跨界冻干茶粉、茶饮料、茶酒、抹茶等，发力“茶+”产品线。

门店现制饮品企业玩转原叶茶，线下门店和线上电商同步发力。

品牌概念、场景、包装设计正在成为营销关键要素，新营销玩法渗透进茶叶品牌。

产品案例

供应链：卢正浩，可做八马、小罐茶供应商，也可做自己品牌。

大单品：亿元单品，竹叶青绿茶，张一元茉莉花茶。

代茶类：艺福堂花草茶、代用茶，吴裕泰茉莉花茶（再加工茶）。

拼装类：小罐茶主力产品（金罐、银罐、彩罐）都在拼装。

金融茶：大益（“天猫小黑盒”抽签发售，2020双11超200万人参与）。

茶+类：正山堂红茶粉，八马茶饮料，小罐茶·大红袍味士忌，贵茶·抹茶。

新营销：从山国饮艺到山国工夫茶；天福“我看见的中国茶”微博 话题阅读量达到2.5亿次；奈雪、喜茶在茶饮之外，开始发力茶叶。

二、渠道趋势：茶叶电商渠道多、变化快

从传统电商（淘宝、天猫、京东），到社交电商（拼多多、云集、微店），再到内容电商（小红书、抖音、快手）。电商平台都在尝试将电商和社交、内容深度融合。

各电商渠道曝光机制有差异、变化快，对应策略规划、运营落地和迭代升级策略需要不断进行资源配称。舆情和电商运营关联，舆情管理以明星代言（小部分有）+企业自媒体+头部媒体（社会新闻、财经大号等）+行业媒体+自媒体+用户口碑内容等组成。

规模企业都在积极落地全渠道业务数字化、数字化经营，并将用户沉淀为可实时触达和业务转化的私域流量，助力自身业务发展。

渠道案例

艺福堂已连续7年达成“亿元单店”成绩，且2020年较2019年提前2个月达成。在销售渠道上，艺福堂电商、内容和社交融合运营已做出初步成效。2020年4月，艺福堂参与策划“抖音有好货 县长来直播”龙井茶专场活动，专场直播销售额超480万元。“双11”，以小红书、B站、微博等为主要阵地，进行了广泛的种草传播，“双11”期间曝光量突破千万次。

大益选择多渠道发力打造品牌形象。东莞篮球队+中国人民大学茶道哲学基金+大益书院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等国家级影响媒体+大益APP+大益自媒体矩阵+大益私域社群运营+内容种草等。

总裁走进直播间亲自吆喝，如八马王文礼，华祥苑肖文华，品品香林振传，小罐茶梅江等企业高管，增加曝光度的同时也提高团队对渠道新形势的重视。

三、定价趋势：毛利率对企业经营影响大

高性价比茶：典型风味产品，毛利率与销售规模成反比

商务礼品茶：价格锚定产品，毛利率与品牌用户认知场景正相关

稀缺名优茶：圈层消费产品，特色、定制化让毛利率最高

投资收藏茶：增值保值产品，价格受产品、仓储、流通体系影响

定价案例

高性价比茶：艺福堂龙井茶，八马铁观音，茶里袋泡原叶茶

商务礼品茶：小罐茶金罐、鉴赏款，华祥苑国缤茶

稀缺名优茶：正山堂金骏眉，陈升号老班章，浙茶狮峰西湖龙井

投资收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶

四、促销趋势：获客运营策略更灵活、敏捷

让利促销“真香”。打折、满减、满赠让店铺销售快速提升，品牌通过价格战抢占市场。

直播破圈。邀请明星主播、企业高管参与直播，此外，疫情期间多个产茶县县长直播助推茶叶公共品牌，效果突出。还可打造自身店铺主播团队，让商家自播生态越来越完善。

不再全靠大师和产地进行品牌宣传，广告代言等成为营销的新选择。

按用户来源不同，从顶层设计出发，构建差异化的用户流量转化漏斗。

重新理解获客成本，从只关注短期投入产出比到重点关注长期用户生命周期价值。

促销案例

品牌让利：高端品牌破价，小罐茶彩罐在薇娅直播间，低至5.6折。

直播破圈：罗永浩、薇娅和王文礼助力八马内容运营和店铺自播团队。

湘益茯茶（湖南茶业实控）和六妙白茶《中国好茶·黑白对话》；武夷星与品品香《心相传·情常在》；挂职县长陈灿平通过直播助推安化黑茶。

CEO道歉：孝文家茶CEO王开心为“天价茶”公开道歉，全渠道下架售价超过每斤10万元产品，并承诺不过度炒作大师和产地。

获客成本：奈雪、喜茶等茶饮品牌发力原叶茶。

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