《烟台茶学会微刊》2021第13期

（总第119期）

    主办：烟台市茶叶学会主     编：张志刚执行主编：刘学光本期执编：王成

 

烟台茶品牌建设之我见

◎于超亮 

2021年中央一号文件指出，“深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”，结合农业农村部印发的《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》，打造品牌实现品牌强农，从而助力乡村振兴，业已成为“十四五”乃至更长一段时间内的重要工作内容。而茶产业作为我国特色优势产业，承担着服务乡村振兴的重要任务，如何通过品牌建设推动茶产业更加蓬勃繁荣的发展成为重要课题。在此，我从四个方面阐述烟台茶品牌建设的重要性和实施途径。我认为，乡村振兴为烟台茶品牌建设提供了珍贵的历史机遇和丰富的市场实践机会，乡村振兴最基础的产业振兴需要茶品牌建设的提升和实效；同时，茶品牌建设的推进，对乡村振兴，尤其是烟台茶区的茶产业发展，会起到提纲挈领的引导作用。也是巩固脱贫攻坚成果、提升茶农茶叶收入的重要依托。一 、关注地标升级 增加地域背书说起龙井，大概会联想到西湖；说起普洱，会想到的是云南；提到毛尖，肯定会想到信阳……地标产品，不但以优秀的品质提升了人们的生活质量，更对产区的知名度、影响力发挥着巨大的带动作用。依附于独特的自然条件、气候条件、地质条件、人文条件等产生的地标产品，具备独特的应用价值。截至“十三五”末，全国共有131个茶叶产品获得了地理标志产品保护，地理标志证明商标注册数超过230件，28个茶叶地理标志产品入选中欧地理标志协定保护名录。随着新一轮的消费升级，以茶叶为例，人们的消费诉求除了注重产品质量，“顾客感知质量”变得越来越重要。质量是品牌的生命，而从品牌生态学角度来讲，地理标志在很大程度上满足人们对“三个世界”的美好向往，即品质美味世界、历史人文世界、绿色生态世界。具体来讲，实现茶类地标产品的品牌升级，就要构建品牌与地标产品的强联系，把地标产品的“地域特色”充分地放大，让消费者对这一地标产品产生强烈的消费欲念；同时，通过强化宣传和推广，使消费者在产生对“地标商品”消费欲念时，脑海中就浮现出某一品牌。这个工作固然需要持续和积累，但一旦形成品牌认识的优势，在乡村振兴的重要领域——特色产业、支柱产业的发展中，就会收到品牌带来的溢价好处，还能带动与地标联系在一起的乡村地域品牌，可谓一举多得。我们烟台茶已在2021年六月，在国家农业农村部发布第431号公告，全国186个农产品获批2021年首批中华人民共和国农产品地理标志登记证书，获得国家农产品地理标志登记保护。山东省5个农产品获批，其中烟台市茶叶学会申报的“烟台茶”位列其中。“烟台茶”划定的地域保护范围为烟台市所辖的15个县市区，154个乡镇（街道办），6137个行政村，总生产面积3.3万亩，年总产量540吨，地理坐标为东经119°34′---121°57′，北纬36°16′---38°23′，质量控制技术规范编号为AGI2021-01-3358。有了农产品地标的保护，我们烟台茶企更应在品牌建设上下功夫，在烟台茶叶企业普遍规模不大的情况下，以政府主导推动的“公用品牌”建设尤为重要，茶叶推广要超越在“名茶”推广和培育层面，企业品牌要有所作为。对烟台名优茶导向要修正偏见，正确引导。有地标的保护，企业在宣传上对“正宗”和“文化”不必过度强调，做好企业品牌树立更加重要。二、注重品牌保护 构筑商标护城河品牌的基本底线是能进行商标注册。农业品牌相较于工业品牌还是新生事物，但是品牌的基本保护工作还是要牢牢守住、做好。有很多好的知名品牌在建设过程中忽视了商标注册环节，被其他企业抢注，以致于后续出现很多原本可规避的麻烦，这都是非常可惜的。商标对于企业的发展尤为重要。商标代表着一个企业的品牌，但又不仅仅代表企业的品牌，还代表着企业的形象，企业的文明、文化内涵。商标即商品的标志，是区别一个企业商品或服务与另一个企业商品或服务的显著标识，是企业的无形资产，是企业品牌道路必备的架构铺设，发挥着独一无二的作用。以安吉白茶为例，安吉县溪龙乡因白茶而闻名，是浙江省商标品牌示范乡镇。近年来，安吉县市场监督管理局将商标品牌示范乡镇创建工作纳入乡村振兴计划，依托“白茶仙子”“雅思”“大山坞”“岙里岙”等茶叶商标品牌，以安吉白茶博物馆、仙子广场、白茶街区等硬件条件为载体，植入特色产业文化产品，提升品牌影响力，助推集白茶的产、供、销、游、购、娱于一体的、有品位的独特风情小镇建设。同时，突出安吉白茶产业振兴助推乡村发展这一主题，通过引导推进、品牌提升、资源挖掘等措施，强化宣传普及，营造商标品牌带动产业振兴的良好氛围，有力助推溪龙乡成功创建商标品牌示范乡镇。可以想见，随着乡村振兴的深入推进，各地农业品牌、茶叶品牌建设会获得极大发展。因此需要未雨绸缪，从品牌保护的高度，及早做出整体规划和顶层设计，为本地区的茶叶品牌发展奠定良好的基础。烟台茶，这一重要的农产品城市名片，既要有我们已拥有的公共品牌为支撑，各企业也要做好各自的品牌梳理与树立，让我们的烟台茶企业，各家产品都有清晰地辨识度，产品由内而外的散发烟台茶气息。三、 重视包装设计 融入文化元素包装是一个产品品牌的理念、特性、消费心理的综合视觉体现，会直接地对消费者的购买欲望产生影响。包装与产品在发展中已经逐渐融为一体，成为产品品牌的一部分，起到保护产品、传达产品信息、方便运输、促进销售、提高产品附加值的作用。包装传递的是品质理念，但要规避包装过度。过去有一个阶段，在某些茶品牌营销中，错误地认为茶叶好喝与否不重要，有面子才是精髓，因此包装一跃成为主体，商品成为次要。里三层外三层的包装，既喧宾夺主耗费材料，又违背了国家在这方面的规定和要求。因此，烟台茶的品牌推广过程中，特别需要去认真思考如何以合适的姿态更好地展现品牌的内涵。一方面需要在品牌包装方面补短板、提水平。在乡村振兴的大战略中，过去很多不需要注重包装、不知道如何提升品牌的茶区，现在需要在这方面学习提高，跟上时代和市场需要。另一方面，又要善于处理好品牌与包装的正向互进关系。真正懂得抓品牌要从抓包装开始，设法让产品和品牌的外在形象在市场上表现出差异性，通过外在形象彰显和提升内在价值。茶产业的优势在于各地各类茶的文化源远流长、博大精深。在烟台茶品牌推进实践中，烟台茶品牌包装可以通过插画等多种形式展现茶园采茶、制茶等生产流程，展现八仙文化、道家文化、山海文化等，增强消费者代入感、体验感，无形中增加品牌厚度、浓度，通过包装建立一种文化联系。四 、加强科技创新 加快标准化生产烟台是个地方物华天宝，文化历史久远，气候适宜、农业资源优势明显，我们的烟台茶产业，在烟台地方标志《茶叶栽培技术规程》的指导下，在《烟台茶加工技术规程——绿茶、红茶、黄茶》等技术的支撑下，形成了生机勃勃的茶产业。要很好总结科技特派员制度经验，继续加以完善、巩固、坚持。当下，随着烟台茶产业高速度的发展，既对茶产业发展提出了要求，也对茶品牌建设提出了新的课题：如何把茶品牌建设与茶科技提升结合好，如何让茶科技为茶品牌提供强有力的内在支撑。第一，科技对烟台茶产业发展的作用是巨大的、全方位的。近年来，科技发展对茶产业转型升级的支撑作用尤为显著，人工智能、遥感测绘等新兴技术逐渐渗透到茶叶生产、加工、跨界应用、储运等领域，推动了我国茶叶科技以绿色、生态、安全、智能、健康为重点，实现系统提升和质的飞跃。第二，我们要提升科技对茶品牌的贡献率和含金量。科技对于茶叶品牌的打造，可以说贯穿整个产业链条。以烟台茶叶生产“三品一标”为例，茶品种的培优、品质的提升以及标准化生产，都需要科技赋能，需要众多科技人员的参与。从更广阔的角度来看，烟台茶品牌的发展壮大，需要依靠产业升级，在种植技术、仓储物流、初/精深加工等领域都需要注入科技元素，烟台茶通过标准化生产、产品质量追溯体系构建以及茶园智能设备的升级改造，带动整个烟台茶产业走向更高层次，匹配打造出更有科技范、国际范的茶品牌。上述四个方面只是目前烟台茶品牌建设的四个重要领域，茶品牌建设还有许多方面需要加强。我认为：伟大的乡村振兴战略为烟台茶叶品牌的建设提供了宽阔的舞台，也为我们探索烟台特色的茶业品牌之路吹响了进军号。未来，我们要在这个平台上，以科技为产业支撑，以茶园建设为基础，以产品品牌为翅膀，以产品品质为杠杆，以烟台茶大发展为画笔，谱绘出烟台茶品牌建设的时代新画卷，不负时代，不负“三农”。

于超亮，烟台市茶叶学会副会长在“烟台茶”提升产品质量和特色品质：产品标准化培训班上的讲座报告。

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