文｜文斌

编｜王一粟

农村完全不一样了。

如果不是因为过年，可能这种改变对城市回乡的白领冲击并不会这么强。

前些年，在一二线城市工作的年轻人回到老家之后，家里的乡亲总会投来艳羡的目光，或许还会夹杂着几句诸如“我们没什么文化，不像你们能去大城市闯荡”之类的话。

每当听到这样的恭维，即使吃了一年的外卖、挤了一年的地铁，心里的虚荣都总会获得一些满足，然后再产生一丝宽慰。

但今年，当Jessica变成小芳之后，却彻底在街坊们的聊天中破防。

“我们没什么本事，只能在家拍拍抖音，在快手上做做直播，运气好的时候一天能赚个千百块的。”

“不像你们那么体面，就是在码头上帮帮忙，现在码头工资比以前高点，一个月能拿个万把块。”

这个时候，很多人可能会陷入深深地自我怀疑：城里打工996，不如回家种土豆？

毕竟考上大学，离开农村曾经是每个人的梦想。但如今当自己辛苦一年却只能在城里“望房兴叹”的时候，儿时高中都没有上过的同学，如今可能已经通过直播带货实现了小镇财务自由。

看着短视频平台上各种关于农村题材的内容不断出圈，李子柒和张同学的案例珠玉在前，再加上过年回家看到曾经初中肄业的同学如今随随便便一个直播就能赚几千上万，曾经挤破头也要在城市里留下来的人，也开始对自己的选择产生了动摇。

“其实现在回老家搞点养殖，种点地，拍拍短视频，做做直播是不是也挺好的？”

有了经济基础，田园才有牧歌

农村确实不一样了。

在江苏连云港做了几十年海鲜生意的贝乐哥对此深有感受。“许多人都回来了，现在海边的工资高，五六千一个月，多的能挣一万多，比在外面进厂赚钱。”

以前这些海鲜不好卖，也卖不上价格，所以港口这边的工资也低，直播带货火了之后，海鲜比以前卖得好，收入也增加了。

贝乐哥告诉商业数据派，以前海鲜的销售十分传统，一般渔船进港会有海鲜贩子来收，收完运到冷库里，再等批发商的人来进货，然后运到其他城市去。层层分销，最终进入市场。

“现在我们几乎家家户户都做直播，周围的朋友、发小都在做，每次见面都开玩笑说，你现在也算是小网红了。”

2018年，原来一直做海鲜批发的贝乐哥在朋友的介绍下也做起了直播。贝乐哥和妻子分工合作，妻子负责拍视频，直播带货，贝乐哥就负责供应链、发货和原来的批发业务。

“我们现在快手上有57W粉丝，一场直播能卖个三四百单，一单一百块钱左右。现在直播带来的销售额占到了总销售额的40% 。”

做直播带货的人多了，海鲜市场的状况也就不一样了。“以前是卖不动，现在是不够卖。”贝乐哥说，现在渔船进港可能刚卸完货，网红就已经全部卖出去了。甚至都不用入库，直接就在码头打包，直接快递到消费者手里。

由于网红强大的带货能力，海鲜批发市场的价格也水涨船高。现在一些海鲜，头一天还是2块钱一斤，网红进一批货，当天就卖完了，第二天再去拿货，价格就变成了2块5。

“涨价了也得买，不买网红就全部收走了。”

除了收入上涨了，直播带货也给当地创造了许多新的岗位。

“我们这边的大主播，每天光是打包就需要不少人。”在贝乐哥家里，打包的人就有6个，此外还有2个司机，3个客服，忙的时候还要请一些临时工。“我们给工人女的一年6万，男的8万，平均一个月也有5000到6500元左右。

现在工资已经和外面差不多了，即便还差一些，因为离家近，孩子老人都能照顾到，家里花销也没外面大，大家也愿意留下来。

“而且现在大家也都知道直播带货赚钱，所以现在不仅是在外面下力气干活的人回来了，许多上过大学的年轻人也回来了。我一个发小，也是上过大学在城里工作的，最近也在和我说，明年想要回来试试做直播。”

农业农村部数据显示，2020年，全国各类返乡入乡创业创新人员达到1010万人，同比增长19%，其中有55%的人通过信息技术开办网店、直播直销、无接触配送等方式打造了“网红产品”。并且，还有1900多万返乡留乡人员实现了就地就近就业。

同样的事情，在辽宁铁岭经营果园的永强也深有感受。经营果园的他从2018年开始接触短视频，如今已经有100万粉丝。

永强告诉商业数据派，现在他们果园的农产品80%都是在线上卖掉的。“我们刚开始做果园的时候产量不高，主要做的是采摘、微商，再加上一些公司团购，基本上就能卖完。”

“后来果园的产量一年比一年高，之前的销售方式不行了，这才做的视频。现在我们的农产品都供不应求，一千亩的果园，不到两个月就销完了。”

现在永强果园里，整个直播团队连主播、售后、打包一起有15人左右。如果算上整个果园的工作，更带动了周边村镇七八十个剩余劳动力。

在永强看来，虽然直播带货已经火了许多年了，但最近几年才兴起的农产品直播才是对老百姓生活改变最大的。“以前直播卖的服装、化妆品、日用品多少都有自己的渠道，但老百姓自己园子里种出来的东西真的没有渠道，卖不出去就只有烂在地里。”

所以永强现在除了给自己果园带货之外，也会专门抽出时间帮周边的农户，企业做一些特色产品的销售。“一方面是能带动周边农产品的销售，另一方面也能让自己的粉丝有新鲜的购物体验。”

永强说，以前农民种的东西只能运到集市上，辛苦种地的人赚不了几个钱，别人转手放到超市里，就能卖8块钱一斤。现在有了自媒体平台，自己打包、自己发货、直接送到消费者手中，这是对老百姓帮助最大的。

一个农民可能只要有5000粉丝，他就能把自家地里的地瓜卖掉；有了一万粉丝，他就能把自己家园子里的玉米卖掉。永强说，这不仅仅是增加收入，更重要的是让老百姓多了一条出路。

“现在卖东西也方便了，以前寄快递得送到镇上去，有些单量小的主播，跑一趟镇上也不容易。现在我们这里做直播的人多了，2019年的时候，快递公司就已经开始像班车一样，每天固定时间来上门揽收了。”

据淘宝直播数据显示，2021年9月，淘宝直播平台累计已有11万农民主播，开播超过230万场，通过直播带动农产品销售超过50亿元。

快手在今年1月底也发布了《2021快手三农生态报告》，数据显示，现在快手平台上平均每2.2秒就有一场三农直播。2021年1月到10月，快手农产品订单已经超过4.2亿个，农产品销售额同比增长88%。

在直播带货的搅动下，如今的农村有了经济基础，田园也开始有了牧歌。

出名要趁早，货源得找好

“其实现在回老家搞点养殖，种点地，拍拍短视频，做做直播也挺好的。”

在张同学火了之后，格子间的白领们聊天时，不时会半开玩笑地这样说。

想着自己在互联网行业工作多年，比村里那些半路出家的人拥有更专业的运营、策划经验，既然那些初中毕业的同学都能年入千万，那自己带着城里的“先进技术”回去，必然也能实现“降维打击”。

但这里面其实存在一个很大的误区，就是我们会很容易看到别人获得的成功，却忽视人家成功背后的资本、机遇和努力。

一个最简单的例子，就是前段时间火遍全网的张同学。

刚刚出圈时，人们认为他的爆红只是运气，但后来却发现他的每一个镜头都有专业的设计。再后来，人们又发现，原来张同学也不是简单的农民，而是吉林艺术学院导演系的研究生，在运营“张同学”这个账号之前，就已经在短视频上做过多次尝试。

更重要的是，条条百万+点赞的视频背后，是抖音对农业这条业务线的重点扶持。大势在前，真的可以乘风破浪。

同样的规律，也适用于如今已经成名的这些农业博主，因为他们每一个人的成功都绝对不是偶然。

比如，出名要趁早。

做直播首先就得有流量，而每个平台的流量窗口期都有限。

直播电商在2018年开始萌芽，在疫情的助推下于2020年开始爆发式增长，农产品直播也是在这个时候开始快速发展。

但无论是卖海鲜的贝乐哥，还是在铁岭种苹果的永强，他们都是从2018年就已经快手平台上直播带货。这个时间点，无论全品类的直播电商，还是农产品直播，都是当之无愧的先行者。

在快手拥有180多万粉丝的茶叶主播茶农丹丹和贝乐哥在和商业数据派的交流中也都提到，当时平台给的流量比较多。他们刚开始做农产品直播的时候，快手还没有小黄车。

踩中了行业的第一波红利，自然该赚到第一桶、甚至最多的一桶金。但如今，贝乐哥和茶叶主播茶农丹丹却多次提到，现在环境变了，平台的流量扶持已经开始减少了。

去年12月底开始尝试直播电商的90后谭擎天告诉我们，直播30多天以来，他每天绝大部分时间都花在了短视频上，拍段子、每天直播两三个小时，每次直播还要买上两三百的流量，但最终都没什么结果，一场直播二三十个人，能卖出一两单就算不错了，现在不仅没赚钱，反而还亏了不少。

谭擎天的直播间《小谭农场》

毕竟，不是每个人都能成为张同学。

除了错过流量红利，许多人也严重低估了做直播电商的投入。远的不说，仅仅是在直播带货上初做尝试的谭擎天，每个月仅在平台购买流量上的投入就接近一万块。

但这样的数字在真正的玩家面前却不值一提。

永强告诉商业数据派，他的账号从0到1做起来，花了半年的时间拍视频，积累粉丝。现在每年光是在视频上的投入就至少有20万元。

有了粉丝之后，为了让粉丝信任自己的产品，他坚持了两个月每天直播1~2个小时，边聊天，边上福利。

“第一次直播卖的就是苹果，5块钱一箱，一箱5斤，全国包邮。第一次就卖了2000箱，这是赔钱的，目的是让粉丝通过产品了解我，所以前期大概有2万多箱苹果，都是这个价格卖出去的，如果按净货估算的话，大概二三十万左右的样子。”

茶叶主播茶农丹丹也告诉我们，他开始直播的时候，也会通过连麦、打榜等方式来涨粉，在账号上的资金、精力上投入并不少。

除了流量红利退去，需要更多流量成本之外，随着越来越多的主播涌入农产品直播，行业的竞争也开始变得愈发激烈。

茶叶主播茶农丹丹说，直播就是要卖得便宜，现在做直播的人越来越多，利润也越来越低。

价格竞争的残酷，在谭擎天的直播间也能发现一些端倪。作为鸭蛋养殖户，本该最具有价格优势的谭擎天，每30枚的价格在44元左右，但在淘宝、拼多多、美团等平台上，同样数量的鸭蛋价格却在29~35元左右。

谭擎天说，价格降不下来，是因为直播初期量比较小，快递费、包装成本、流量成本要占掉整个产品的一大部分。

而竞争愈激烈，货源优势也就愈发重要，特别是在拼杀价格的直播电商里面。

但这种货源里面也其实也有许多弯弯绕绕。

比如永强，自己做果园种植，本身就是货品源头。再比如做海鲜的贝乐哥，他在港口城市能做到海鲜货源充足，人货两熟，离不开从他爷爷开始就已经在连云港做起了和海鲜批发生意，如今贝乐哥已经是家族生意传承的第三代了。

除此之外，像茶农丹丹所在的安溪被称为“中国茶都”，是乌龙茶之乡和铁观音的发源地，在这里不仅是他们家几代人种茶卖茶，甚至整个县都是如此。

而即便是刚刚开始尝试直播电商的谭擎天，也是从他父亲开始就做着鸭蛋养殖的生意，即使在被称为“中国鸭蛋之乡”的河南柘城，也是一个大型的养殖中心。

显然这些背景，都将给他们做直播带货提供不可忽视的助力。

不难发现，对于农业直播而言，不仅平台红利在逐步变小，而且各方面的资源配备，成本投入都并不简单。

下沉市场里，依然有金矿

站在农业数字化的大趋势上，现在才是销售端的刚刚开始。

在永强看来，直播电商和在线下开店的逻辑并无二致。以前在线下，不同的地段也有不同的房租，价格高的地方人流量大。转到线上之后，店铺成本没有了，但流量就成了店铺成本。投入多少钱，就获得多少流量。

而直播电商比实体店好的一点是，有钱有有钱玩法，没钱也有没钱的玩法。永强认为，即使你没有钱买流量，但只要你会做内容，认真做内容，仍然会有突围的机会。

“现在老百姓最大的问题是没有自信，所以需要更多的农业典范，感染他们。”永强说，“在农村这个地方，你教他们可能不会学，但只要你真的在上面赚到钱了，大家自然就会模仿。”

而且，虽然平台的流量红利期已经过了，但对比而言，在扶农助农、共同富裕的大背景，农村题材的内容，和农产品直播电商仍然是各大平台扶持最大类目。

其中，快手在2022年就继续推出“秋实计划2022”、“耕耘计划2022”、“快手农技专家计划2022”等系列助力乡村计划。抖音也持续推出专注内容领域“新农人计划”和专注电商领域的“富域计划”等专项扶持。淘宝直播“村播计划”负责人唐溢介绍，“我们建立了超过100所‘村播学院’，为农民主播提供从基础设施支持、人才孵化培训到地域品牌设计、直播带货产业规划扶持、政策引导和资源协调方面的全方位支持。”

在国家层面，支持乡村电商发展基础设施建设也在被动不断推进和完善。

其中像有助于农产品上行的冷链物流，国务院在去年12月底就印发了《“十四五”冷链物流发展规划》，成为冷链物流行业第一个五年规划。到2022年，城乡冷链物流等基础设施建设再次被列入2022年专项债券重点应用的九个方向之中。

在城乡快递方面，2020年4月，国家邮政局印发《快递进村三年行动方案（2020-2022 年）》，明确到2022年年底，符合条件的建制村基本实现“村村通快递”。

在此背景下，目前，菜鸟共配项目已经覆盖了超过1000个县城，形成超过30000个乡村服务网点。位于云南柑橘第一县的菜鸟上行物流中心，日产、运、销当地农户柑橘350吨，3万单。京东快递也在2021年11月表示，送货范围也覆盖了全国几乎所有的城镇和乡村，并在全国93%区县、84%乡镇实现了当日达和次日达。

在宏观数据层面，据农业农村部披露的数据显示，2020年全国县域农产品网络零售额为7520.5亿元，占农产品销售总额的13.8%。对比来看，2020年，社会消费品零售总额39.2万亿元，其中全国实物商品网上零售额达9.76万亿元，占比24.89%。

这些都在说明，农产品直播，电商仍有巨大的发展空间。未来，随着技术下沉，必将帮助农产品持续上行，让更多好的农产品获得更好的销路，卖出更好的价格。

结语

在过去四十年的城市化进程里，人们总是想逃离农村，把进城生活当做荣耀，争先恐后的跳出农门。

但随着时代的发展，如今的农村已经换了一副新颜，并随之迸发出许多新的机会。只是很多时候，身处城市的我们总是带着刻板印象，或者不愿意正视农村的发展和改变。

实际上，如今在农村，在小县城里，也有自己的美好，就如同春节档电影《四海》宣传短片中说的那段话一样：

“我们结婚吧，就在小县城，电动车哪里都能去，一碗面只要八块钱，五六十万的房子，七八万的车，灯火通明不不重要，只要有一盏灯是为我而留，不是所有人都要出人头地，能和喜欢的人度过一生，就已经很幸福了。”

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