中国证券报记者日前走访多家银行网点，包括工行、中行、建行、交行等国有大行，招商、民生、兴业、中信、光大等股份行，以及北京银行、北京农商行等城商行和农商行，发现银行理财经理主推的产品向复杂化方向发展。业内人士认为，这体现了老百姓整体金融消费素养提升，是银行财富管理业务升级转型的缩影。

银保、基金产品成主力

中国证券报记者走访各家网点时观察到三种银行营销现象。

一是“一句话营销”以银保产品为主。有多位非理财经理为中国证券报记者推荐了银保产品，形式多为“一句话营销”，即在客户办理业务过程中或业务办理完结时，业务办理人员用一句话对某个产品做简单介绍，从而达到吸引、拦截客户的目的，为下一阶段理财经理的深度营销做导流和转介绍。

业务办理人员是银行营销链的最前端，其“一句话营销”的产品基本是该行当前首推的产品。在中国证券报记者走访的银行网点中，超半数“一句话营销”以银保产品为主。

二是银保、基金为理财经理主推品种。除北京农商行外，其他银行理财经理都向中国证券报记者推荐了保险、基金产品，且营销力度超过理财产品。

“如果有长期不动的资金，可以优先考虑银保产品。”某国有行西城区一家支行的理财经理向中国证券报记者介绍了一款代销的万能型保险产品，“6年期预期年化收益率4.7%，目前还有额度，但卖得很快，想买要抓紧了。”与多数理财产品相比，银保产品期限较长、灵活度欠佳，但预期收益率较高。

三是并非所有客户都被推荐。中国证券报记者观察到，并非办理业务的所有客户都被推荐了银保、基金产品。某股份行销售人员称，“保险产品规则比较复杂，而且并非所有客户都可以购买，大多数产品有可购买人群年龄上限，预期收益率会随着年龄的增加相应递减。因此，对年轻人和复杂金融产品接受程度高的群体，我们才会重点推荐。”

缘何受偏爱

某银行资深理财经理向中国证券报记者透露，首推银保、基金产品很大程度上与理财经理的收入提成结构有关。银行代销的保险、基金产品，是银行零售业务赚取中间收入的重要来源之一，银行内部的业绩考核指标会以此为参照，给理财经理的提成比例也会高一些。

理财产品“式微”与全面净值化有一定关系。某股份行零售业务负责人告诉中国证券报记者，之前所谓的“伪净值”理财产品因其收益率稳定，且可选择的期限类型较多、产品逻辑简单，受到多数客户青睐，理财经理在营销中的成单率高。但全面净值化后，理财产品的收益率难以保证，产品优势逐渐缩小。

“遇到对收益有要求但对期限不敏感的客户，理财经理会尝试推荐银保产品，因为多数保险产品有写在合同里的最低保证利率，这对一部分风险承受力弱的客户比较有吸引力。而对于风险评级高、想要获取高收益的客户，基金定投是一个不错的选择。”上述负责人说。

银行理财公司的成立一定程度上对理财产品的营销产生了影响。“我们揽储压力较大时，也会大力推荐自家银行的理财产品。但现在很多理财产品是代销银行理财公司的，所以主要还是看业绩要求和各家公司给的提成比例。”某国有行内部人士说。

投资者教育任重道远

业内人士表示，老百姓对相对复杂产品的了解程度不高，投资者教育任重道远。

“理财产品相对来说比较简单，投资门槛低，客户可根据自己的收益预期、期限偏好进行判断。但保险、基金、信托等属于复杂产品，需要在投教方面加大力度。对于我们来说，就体现在营销的侧重点上。”某股份行零售部负责人说。

“主动咨询‘固收+’等产品的人会多一些，这说明老百姓金融消费素养有了一定程度提升。我们营销已不再局限于定期、基础理财等简单产品，这是大力布局财富管理业务取得的初步成效。”上述负责人说。

业内人士认为，消费者一定要根据自身风险偏好，在完全知晓产品逻辑的前提下，选择正规专业的发行、代销机构理性购买。