咖啡疯狂内卷,2022年的赚钱机会在哪里
2022-03-30 09:24:11热度:111°C
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来源:决策者零售研究院作者:San编辑:Yvonne
2022年,中国咖啡市场还在“卷”。
星巴克、瑞幸咖啡、Tims部分产品相继涨价;瑞幸1月新增门店数约360家,刷新单月开店总数记录;中国邮政在厦门开出第一家咖啡店;蓝瓶咖啡将于本月25号在上海开出第一家门店;雀巢公布2021年年报,中国市场咖啡业务实现两位数强劲增长;2021年内,COSTA销售实现了进入中国十五年来的历史新高,并加速完成Total Coffee Company(全方位咖啡公司)的战略转型……图片来源:中国邮政银行官方
根据《2021年五大“新餐饮”赛道投融资数据报告》,2021年前十月,国内咖啡行业相关融资披露总额接近60亿元。其中包括以三顿半、时萃SECRE为代表的精品咖啡,以M Stand为代表的连锁咖啡,以挪瓦NOWWA为代表的外卖咖啡等。
这些新品牌背后除了红杉资本中国、IDG资本、GGV纪源资本、高榕资本、黑蚁资本等知名机构外,字节跳动、腾讯、美团龙珠等互联网资本也多次出手。
此外,据伦敦国际咖啡组织数据显示,与全球平均2%的增速相比中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元,预计2025年可以达到1万亿元。
中国咖啡市场已经进入高速发展阶段。在这个疯狂吸金的千亿赛道,哪些玩家在争抢?喝惯了“茶叶”的中国人为何开始对咖啡上瘾?在产品上,咖啡还有什么新可能?
1、新老势力抢占消费者,食品饮料巨头入局
总的来说,我国咖啡市场发展轨迹可以分为三个时期:
1989,雀巢进入中国后,开启了速溶咖啡时代。
1999年,星巴克入驻中国,开启了现磨咖啡时代。星巴克一家独大,使其成为中国消费者心中咖啡的代名词。
2018年,以瑞幸为代表的新锐咖啡品牌,如三顿半、Manner、永璞等,开启了互联网咖啡时代。同时,也造就了当下中国咖啡市场的竞争格局:新老品牌争夺消费者,食品饮料巨头纷纷入局。
在现磨咖啡赛道里,瑞幸、Manner、M stand们,开拓出“互联网+新零售”商业模式,星巴克们尽显疲态。
据瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一给瑞幸2万名员工发布的内部信显示,春节黄金周期间,瑞幸门店交易额是去年同期的3倍,且今年1月份瑞幸新开门店总数约360家,刷新瑞幸单月开店总数记录,总门店数已经突破6000间,反超星巴克中国的门店总数约5557家。
反观星巴克,因使用过期材料、态度傲慢、性价比低等问题令中国消费者“下头”。根据星巴克2022财年第一财季业绩,作为星巴克第二大市场,中国市场同店销售额更是下降14%,这已是星巴克连续第二个季度下滑。
在速溶咖啡赛道中,三顿半、永璞反超雀巢。
三顿半创始人吴骏称,三顿半 2021 年上半年销售额已超过 2020 年全年,而 2020 年全年三顿半营收将近 4 亿元,过去三年,三顿半基本保持每年 2-3 倍增长的节奏,复购率近 50%,连续两年成为天猫618期间冲调类目第一。
永璞主打咖啡液,2020年双十一永璞实现销售额2,100万元,位居天猫咖啡液类目第一,全年销售额破亿元,成为咖啡赛道的另一匹黑马。
在即饮咖啡赛道中,涌现了众多食品饮料“跨界”玩家,分别以自家的拿手戏作为切入点,推出了丰富多样的“咖啡+”产品。
例如可口可乐的“咖啡+可乐”——Coca-Cola Plus Coffee,伊利、蒙牛的“咖啡+牛奶”——圣瑞思咖啡、每日鲜语冷萃咖啡拿铁;农夫山泉的“咖啡+碳酸”——炭仌;三只松鼠的“咖啡+坚果”——第2大脑;六个核桃的“咖啡+核桃乳”——脑洞大开咖啡核桃乳;兰芳园的“咖啡+奶茶”——港式鸳鸯……
快餐店、便利店、加油站们的咖啡生意也做得红火。
麦当劳早在2018年就开始拓展咖啡业务,旗下“麦咖啡”有独立点单小程序,门店中也有独立的咖啡吧台和专属咖啡师。
图片来源:麦当劳官网
便利店们在以低价现磨咖啡抢咖啡馆的生意。据咖门报道,全家便利店的湃客咖啡自2014年推出后,已经连续5年实现翻倍增长,累计销售突破2亿杯;10元的“三明治+中杯湃客拿铁”,成为许多白领的早餐选择。
图片来源:全家Family Mart官网
除了白领,长途驾驶的司机们也是咖啡的重要用户。2019年,中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”,推出92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列)三大系列产品,今年还在其小程序上线了“一键到车”服务。
图片来源:快消品网
咖啡赛道的火热,还吸引了中国邮政的注意,前不久在厦门开出第一家咖啡店“邮局咖啡”,售卖商品包括邮政特调咖啡、经典咖啡、茶饮、甜点和周边,其咖啡售价22元至38元不等,已经成为网红打卡点。
总的来说,我国咖啡市场仍处在混战阶段,星巴克、雀巢等老牌咖啡巨头受到各路势力冲击,新品牌们不断获得资本青睐,在产品上寻找差异点,丰富消费场景,满足多种消费需求,使得咖啡呈现出“平民化”和“饮品化”趋势。
2、中国人为何爱上了喝咖啡?
激烈的市场争夺战背后,对应着巨大的消费需求。
据美国农业部(USDA)统计,2015年以来,我国咖啡消费量总体增长;2019/2020咖啡年度中国咖啡消费量为3350千包,约19.50万吨(人均15杯/年),同比增加4.8%;2020/2021咖啡年度中国咖啡消费量20.1万吨。
图片来源:前瞻经济学人
从地区消费潜力来看,根据德勤于2021年4月发布的调研数据显示,我国一线城市、二线城市消费者已养成咖啡饮用习惯,特别是在一线城市中,由于生活节奏较快,消费者已将咖啡视为“日常饮品”,人均消费量达326杯/年。
如此庞大的消费力,不禁令人思考:喝惯了茶叶的中国人为何对咖啡上瘾?谁在为咖啡买单?
首先,咖啡自身具有特殊的功能性和成瘾性。咖啡中含有大量的咖啡因,能刺激中枢神经,起到舒缓疲劳、兴奋神经的作用,适应了当下生活节奏快、工作压力大的环境;此外,咖啡因具有一定的成瘾性,对于喝惯了咖啡的人来说,一天不喝咖啡都会觉得难受,从而形成长期复购。
其次,消费升级下,咖啡从仪式感消费成为普遍而新潮的生活方式。以往,咖啡作为舶来品,代表着小资、高端,消费群体主要是一二线城市商务白领。随着热爱尝鲜的Z世代成为消费主力,“早C晚A”已经逐渐成为当代年轻人的新潮生活方式——早上一杯coffee(咖啡),晚上一杯alcohol(酒)。
此外,市场趋于成熟,“随时随地”喝上一杯“好喝不贵”的咖啡成为可能。随着瑞幸、三顿半、永璞等品牌崛起后,咖啡价格逐渐亲民、品类日益丰富,挂耳咖啡、冷萃咖啡液、冻干咖啡粉更是丰富了消费者的选择,满足了办公、在家、户外出行等多场景消费需求,咖啡已经和“茶”一样,成为一种日常饮品。
值得注意的是,虽然我国一二线城市咖啡渗透率达到67%,接近成熟咖啡市场水平,但中国人口基数大,2020年我国大陆人均咖啡消费量在9杯/年,远低于主要国家人均咖啡消费量平均值——日本280杯/年,美国329杯/年,韩国367杯/年。
可见,我国咖啡消费市场还存在巨大的发展空间。那么,疯狂内卷下,品牌该怎么让消费者“更爱喝咖啡”?
3、咖啡疯狂内卷:“加减乘除”创新法则
(1)“咖啡+”,你想不到的跨界喝法
随着越来越多食品饮料企业入局咖啡赛道,市场上涌现了各种各样的创新产品,赋予了咖啡更丰富的口感与风味,实现了消费人群的“破圈”。
例如百事可乐和可口可乐,将可乐与咖啡这两种“快乐之源”结合,让人们在享受碳酸饮料之余,也能获取额外能量。
百事可乐咖啡
可口可乐咖啡
Slingshot公司在冷萃咖啡的基础上加入了两种经典风味的苏打水,成为全新的咖啡苏打,有黑樱桃可乐味和柑橘香草奶油味,只使用真实果汁和天然蔗糖增甜,每罐仅有60大卡热量,含糖量是传统苏打水饮料的三分之一。
Slingshot的咖啡苏打
Grand Brulot复兴了200多年的法国传统,将VSOP干邑白兰地与100% 罗布斯塔咖啡豆结合,开发了咖啡利口酒,混合了肉豆蔻、香草和蜂蜜的味道,可用于调制多种鸡尾酒,让“边C边A”成为现实。
Grand Brulot咖啡利口酒
美国果汁品牌Ocean Spray推出了一款“果汁+冷萃咖啡”的混合饮料,有蔓越莓柠檬和蔓越莓蓝莓两种风味,每瓶含有40毫克来自生咖啡豆的咖啡因,相当于½杯咖啡,富含维生素C、维生素B,且不添加糖。
Ocean Spray的果汁咖啡
咖啡的浓郁也可以与花果的芳香碰撞出独特的风味。国内创意咖啡品牌Seesaw前不久推出春季限定创意咖啡,包括杏桃花蜂蜜拿铁、轻云桃桃美式,绽放春日气息。
Seesaw春日桃花季新品
(3)“咖啡-”,少一点浪费、多一点绿色
在2021年全球推出的所有咖啡中,有49%带有环保或者道德声明。随着环保理念升级,越来越多的消费者希望品牌对可持续商业实践进行投资。
最近,雀巢日本宣布将会在今年3月推出“无标签”咖啡,采用无标签的PET瓶设计,以每箱12瓶的形式整体销售,成分名称等标识被印制在箱体,箱子也是由回收材料制成;回收标志被压印在PET瓶身,瓶盖上的标签则注明了产品类型(含糖/无糖)。
雀巢的无标签PET瓶和可回收纸箱
Steeped Coffee主打单份浸泡咖啡袋,采用完全可堆肥包装,里面装满了手工烘焙咖啡,经过预分配、精密研磨和三重硝基密封,可以像泡茶一样轻松制作,不易造成浪费。
Steeped Coffee浸泡咖啡袋
除了在包装上做文章,咖啡品牌也可以“废物利用”。2021年,雀巢澳大利亚推出了一款含咖啡因的碳酸软饮Nativ Cascara,由原本是“废料”的咖啡果皮制成,不仅减少了食物浪费,也为咖啡种植者提供了新的商机。
雀巢 咖啡果皮制成的饮料
星巴克以咖啡渣和PLA为原料制作了“渣渣管”,这种吸管是可生物降解的,且耐搅拌、浸泡无软塌、不易粘嘴、可顺滑吮吸大颗果粒。
星巴克 渣渣管
德国公司Kaffeeform通过回收咖啡渣、山毛榉木废料和其他可再生资源,制成了更加耐用、坚固、轻巧的咖啡杯。这种咖啡杯拥有类似于木材的大理石表面,同时带有温和的咖啡香气,具有生物可降解性以及食品级安全性。
Kaffeeform“废物回收”咖啡杯
品牌也可以通过市场活动鼓励消费者参与到环保行动中来。三顿半2019年上线「返航计划」,用户可以用三顿半的空罐去线下“返航点”兑换“物资”,包括品牌周边、限量系列咖啡等。Manner则推出了自带杯活动,消费者自带水杯去门店点单,即可享受减5元优惠,吸引了很多消费者在门店排起长龙。
三顿半「返航计划」
(3)“咖啡×”,功能Buff超强加成
IPSOS调研显示,25%的消费者希望即饮咖啡能够兼具功能性。在提神醒脑之外,消费者也开始期待咖啡提供额外的功能属性。
功能性咖啡领先品牌Super coffee,超级咖啡植物系列添加了豌豆蛋白、提取自生棕榈的MCT油、罗汉果,蛋白质含量高达10g、糖分低于1g,帮助补充能量;超级咖啡浓缩系列含有提取自茶叶的L-氨基酸、牛奶分离蛋白、MCT油,有助于镇静、专注、增强能量。
Super coffee的高蛋白咖啡
受西藏酥油茶启发,美国硅谷电脑工程师Dave Asprey开发了Bulletproof防弹咖啡。其套装包含一包原味咖啡全豆、一罐草饲酥油(来自草饲奶牛的100%纯乳脂)、一瓶脑辛烷油(含有源自纯椰子油的100%辛酸),混合后制成防弹咖啡,可以提供饱腹感、促进脂肪燃烧并支持认知功能,受到全球健身人士的欢迎。
Bulletproof防弹咖啡
对于健身爱好者与职业运动员,“运动咖啡”是一种革命性创新。WORKOUT咖啡采用了专利植物成分技术TheaFit™,是一种全天然、高效、富含茶黄素的红茶提取物,已获得专利并经临床证明可提高运动表现、缩短恢复时间、减少延迟性肌肉酸痛。
WORKOUT运动咖啡
蛋白质饮料品牌Iconic推出了免疫力咖啡,含有豌豆蛋白、益生元菊苣根纤维、MCT 油、有机刺槐豆胶、罗汉果、甜菊叶等天然植物成分,咖啡因含量为200mg、蛋白质含量为10g,提供每日所需的25%锌、100%维生素D3和维生素C,帮助提高人体免疫力。
Iconic免疫力咖啡
初创品牌Taika去年推出了主打适应原的咖啡,包括黑咖啡、燕麦奶拿铁、澳洲坚果拿铁和抹茶拿铁,添加了冬虫夏草、灵芝、南非醉茄、茶氨酸、猴头菇等适应原成分,提供舒缓镇静、提高注意力、增强免疫力、支持大脑健康等功效。
Taika适应原咖啡
(4) “咖啡÷”,黑科技创造细分品类
在传统的现磨、速溶、即饮之外,走在潮流前线的年轻消费者也更加欢迎新兴品类的咖啡,以尝试全新的饮用体验。
为了不用勺子量速溶咖啡,初创公司Santo Cubes推出“咖啡块”——由 100% 哥伦比亚咖啡和蔗糖制成压缩立方体,不含添加剂、防腐剂,只需放入水或牛奶中搅拌,10秒内即可溶解。
Santo Cubes咖啡块
初创品牌Atomo则创造了没有咖啡豆的“未来咖啡”。该公司创造了一种由多种植物成分组成的咖啡配方,包括枣子、菊苣根、葡萄等,通过专利工艺转化为与生咖啡豆中相同的化合物,提供与普通咖啡相似的味道和香气,且去除了苦味。
Atomo无咖啡豆咖啡
咖啡爱好者的一大困扰,便是发黄的牙齿,为此,CLR CFF推出了“透明咖啡”,由优质阿拉比卡咖啡豆和纯净水制成,不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂、糖或任何其他甜味剂,每瓶含有100mg的咖啡因。
CLR CFF“透明咖啡”
咖啡不仅可以喝,还可以吃。The Whole Coffee Co(前身为巧克力制造商Tierra Nueva)将超细研磨的烘焙咖啡豆与可可脂结合在一起,将烘焙后的咖啡颗粒包裹住,保持其香气和风味,创造出一种耐储存的糊状“全咖啡物质”,可用于制作营养棒、涂抹酱等产品。
The Whole Coffee Co自有品牌nudge 咖啡营养棒、咖啡酱
4、结语
从全球咖啡产品创新案例来看,不管是配方、工艺还是形态,这个赛道都有着无限的可能性。品牌需要做的便是结合当下健康化、功能性、可持续等消费趋势,进行咖啡的“加减乘除”,为消费者提供N+1个选择。
目前,国内咖啡的消费市场主要还集中在一二线城市,还有广阔的下沉市场待开发,Z世代消费群体的多变需求还没有完全被满足。随着曾经的咖啡巨头的垄断地位逐渐被打破,新锐品牌未来的机会无限,谁会是下一个独角兽?我们将持续关注。
参考来源:[1]《互联网大战后,咖啡还是门好生意吗?》,36氪[2]《高端咖啡创新的五大趋势》,食品饮料行业观察[3]《王者之战拉开序幕,年度大戏还看双十一》,国金证券[4]《中国咖啡行业深度全景解读》,食品饮料创新营[5]《为什么年轻人都开始靠咖啡续命?》,三联生活周刊[6]《星巴克中国23年沉浮,咖啡市场“变天”》,观潮新消费[7]《中石化易捷发布全新品牌「易捷咖啡」》,快消品网[8]《专访COSTA中国总裁:2021年销量创下15年新高,战略转型开始奏效》,FBIF食品饮料创新上一篇 : 钙片怎么吃才是真的补钙一文读懂