开局一手好牌，自己打得稀烂

作者：西北哽

2007年3月15日，深圳迎宾馆里迎来了全国40多个城市的100多名专业人员，他们来这里参加一场培训。时任深圳市委副秘书长、市接待办公室主任罗莉是培训班讲师之一。这次活动的名称是：

全国第三届公务接待培训

罗莉被选为讲师，是因为她在2006年11月北京召开的“国内公务接待工作座谈会”上，分享了深圳市的接待工作经验，引起了各地接待部门的关注。因此，“全国城市接待部门联谊会”专门在深圳安排了这次培训班。

“全国城市接待部门联谊会”、“中南六省区接待工作联谊会”等组织是特定阶段的产物。2010年5月，《南方周末》曾发表文章《公务接待与交际须知》，专门阐述过这一问题。

（曾经，公务接待和礼仪是一门技术）

如今，对于这些容易引发联想的机构，很多企业大多会避之不及。但在当年，能和这样的机构攀上关系，那是一件很了不起的事情。

2005年，“全国公务接待系统联谊会”搞了一次评选，评出的唯一一款荣获“全国公务接待健康用酒”称号的白酒，名字叫做：

国台酒

时间回到1999年，天津的中药企业天士力集团开始迈入快速成长通道。公司董事长闫希军抓住60多家军队企业移交地方的契机，成功将天士力改制成为民营股份制企业。2015年的《人民日报》回顾了这一过程。

改制完成后，闫希军专程来到茅台镇，收购了当地一家酿酒厂。同2010年后炒作茅台镇酒的晚辈们相比，闫希军的眼光独到多了。

1

2006年时，海通证券曾发布一份研究报告：《成长的烦恼不会阻挠前进步伐》。

那一年的天士力正是最鼎盛的时候。2002年开始，天士力的复方丹参滴丸成为中国中成药里第一个年销售额突破10亿元的品种。按照国外的标准，年销售额在10亿美元以上的称为“重磅炸弹”级药品，到了中国这个标准变成了10亿人民币。

复方丹参滴丸是中药里的第一个“重磅炸弹”。按照天士力的说法，和以往的复方丹参片相比，滴丸剂型起效快、吸收效率也高，很适合冠心病患者急救使用。

据说，闫希军当年在部队医院任职时发明了复方丹参滴丸，并将之产业化。但因为1998年部队退出生产经营活动，闫希军选择退役并开始了创业。

闫希军创业才不到4年，复方丹参滴丸就取得了终端销售额超10亿的超好业绩。然后，天士力迅速在陕西商洛、云南文山、福建厦门建立三个GAP药材种植基地，控制丹参、三七和土荆叶的上游。

那时候的天士力基本完成了产业链“一条龙”布局：从原料到下游的医药商业，迅速实现了一体化。

唯一担心的，就是启动于2006年国家的“治理商业贿赂”等医疗体制改革政策，可能会对公司造成影响。这一条被记入了当年的天士力年报，可见那时候天士力的销售路数。

一切顺风顺水的闫希军，在此时选择在中药老本行之外进行扩张，而且一下就选择了四五个方向。

2

2007年6月3日，云南普洱发生6.4级地震，闫希军代表天士力第一时间到灾区送药慰问，从此结识了时任普洱市委书记沈培平。

被称为“普洱书记”的沈培平2014年8月因为“收受巨额贿赂、与他人通奸”，被立案调查，最终判处12年有期徒刑。不过2007年认识闫希军时，沈培平还是普洱茶的“形象大使”。

地震过后，沈培平专程到天津答谢，并力邀闫希军去普洱投资茶产业，闫希军欣然应允，“帝泊洱”品牌由此诞生。

那是一个烟、酒、茶都象征着身份的年代，背后隐藏着无数的利益关系。而天士力的帝泊洱并不是传统的普洱茶，而是普洱茶膏，天士力方面将之称为“茶珍”。

懂茶的人都知道，茶膏被称为茶叶中的“劳斯莱斯”，有一些人专注于茶膏的炒作，因为据说茶膏除了有茶的功能，还能治百病，“口破喉颡，受热疼痛，用五分茶膏噙口内，过夜即愈。受署擦破皮血者，研敷立愈”。

2004年时候，据称是鲁迅先生珍藏过的3克清宫普洱茶膏拍卖出了12000元的天价，2010年，一盒清宫普洱茶膏，拍出了100.8万元的高价。

2012年12月，天士力的普洱茶基地正式奠基。闫希军正准备大干一场的时候，赶上了“八项规定”。

帝泊洱不是给一般人喝的。2014年时，《中国经营报》曾到普洱天士力帝泊洱生物茶集团进行探访，当地一位政府官员说：“帝泊洱以前主要是普洱市政府采购，用来送礼。但是控制三公消费后，这种销售渠道基本没了。”

（云南省普洱市的天士力帝泊洱茶谷）

到2014年时，帝泊洱的年销售额才不过3000万元，1000元一个的普洱茶礼盒市面上少有人问津。不过天士力也不算亏，毕竟在普洱拿了1500亩地，还是普洱当地重点的工业项目。

3

相比之下，国台酒的命运就没那么好了。

同样在开辟茶叶生意的2007年，天士力旗下当时还叫“金士酒业”的国台酒也迎来了发展。自从1999年闫希军收购茅台镇的一家酒厂后，把原来的国台酒业改名为“金士酒业”，强行植入“天士力”的品牌关联，投入5亿元建设酿酒基地，开发金士力酒。

（怎么看也不像高端白酒的金士力酒）

当年，市场上还没有“茅台镇酒”的概念，除了茅台，其他都算是散酒。从产量上讲，金士酒业是茅台镇上第二大酱香酒厂，金士力酒自然也是全宇宙第二大的酱香酒。

和帝泊洱一样，天士力又想着在白酒上玩创新，倚仗自己在生物技术和中医药领域的经验，开始研究怎么去除酒中的有害成分，打造最健康的白酒。同时积极对外宣传“健康酒”的概念，外面各种金奖银奖拿了一堆，还入选了前文所说的“全国公务接待健康用酒”。

1年花出一个多亿广告之后，金士力酒依然默默无闻。

痛定思痛，天士力找到了原因：“金士力”根本不像是酒的名字。

卖酒和卖药不一样，健康不是最高诉求，口感也不重要，最重要的是牌子。在中国，最大的白酒牌子只有茅台，你天士力就算在医药圈再怎么知名，喝酒和买酒的人也是不认的。

2011年，天士力果断放弃花了好几亿打造的金士力品牌，改回原来的名字，这才有了今天的“国台酒”。

之前的国台酒被看作是和“赖茅”一样蹭茅台概念，曾被媒体斥为“模仿秀”。不过，天士力内部并不承认自己傍名牌，他们给自己的策略起了个很好听的名字：靠近战略。因为天士力认为，消费者的心智就认茅台，所以一定要跟茅台靠近。

除了品牌，在销售上，国台酒也有变化，开始给各级政府公务接待系统、大企业、连锁餐饮和酒店集团做定制酒。2012年时，国台酒的年销售额已经突破14亿元，利税累计突破6亿元。这一切都记录在2015年5月22日的《贵州日报》上。

但是根据国台酒业2020年招股说明书披露的信息，国台酒业2015年营业收入仅为5.73亿元。之前的业绩到底是不是吹牛，只有天士力和媒体自己知道。

4

有了茶和酒，闫希军也没有放过水。

2013年8月，吉林天士力矿泉饮品公司成立，推出了“帝泊洱细胞活力矿泉水”。天士力对外宣称，经过8年的勘探，遍访名山大川、寻源探流，终于在长白山西麓腹地，吉林靖宇县西南11公里的原始森林里，找到了一眼天然涌泉，取名为“天士力泉”。

从天士力公布的时间线倒推，当年闫希军倒有可能是和恒大的许家印一起发现的长白山泉。因为2006年9月11日，“恒大长白山矿泉水有限公司”注册成立，同样在2013年9月，恒大冰泉横空出世，取水地也是吉林靖宇县。

只不过，闫希军比地产老板要高明得多，帝泊洱矿泉水打出的概念是“小分子水”，闫希军表示：水是天士力大健康产业链的重要链条。

帝泊洱“小分子水”在天士力的描述中，对恢复细胞功能、增强细胞活力、提高人体免疫力、延缓衰老起着至关重要的作用，并且对高血压、高血糖、高血脂及肥胖、痛风、胃十二指肠溃疡、便秘、内分泌调节等疾病有辅助改善作用。

和茶膏一样，喝了能治百病。

学过初中化学的都知道，水就是H2O，所谓“小分子水”指的是水分子相互之间靠氢键形成的基团比较小。基团大小对水的吸收并没有太大的影响，而且早在2005年，原国家卫生部就发出过公告，称“涉水产品不得宣称任何保健功能”。

但买水比卖药挣钱，这是谁都知道的道理。

闫希军看准的水，在2013年前后的确有很多资本加入追捧的行列。但近10年后回头来看，真正从中赚钱的并不多，更多的是像恒大冰泉一样的溃败。

5

相对来说，天士力赖以为本的药，反倒是这些年越来越听不到声音。

靠着1997年启动的美国FDA上市申报，复方丹参滴丸讲了接近20年的故事，在经历了早年间的快速增长后，2015年复方丹参滴丸销售额经估算达到了39.82亿元。

这似乎也成为复方丹参滴丸的销售高峰。2017年，复方丹参滴丸FDA临床III期被中国工程院院士李连达指出已经失败，天士力紧急回应称：院士发文是出于个人恩怨。

李连达早在2009年就指出复方丹参滴丸副作用大，天士力为此还在2011年把院士告上了法庭，并且告赢了。因此天士力认为李连达怀恨在心。

（当年李连达院士的事情被媒体广泛报道）

事实上，从天士力成立至今，复方丹参滴丸在美国FDA的临床就一直在进行，而且一直没有结果。FDA俨然成了天士力最好的活广告：只要研究一天不失败，就可以说一直在努力。

但市场不会骗人，2020年，复方丹参滴丸在内的“心脑血管”业务板块总收入41.65亿元，复方丹参滴丸在全国医院共采购了1.08亿盒，每盒中标价不超过30元。这款上市20多年的老药，再也不像当年那样，保持每年30%-50%的增长。

而另一家IPO被否的天士力生物，成立19年来就靠着当年与军事医学科学院合作的脑卒中药物“普佑克”，2020年1-9月，天士力生物营收为1.3亿元，还不到复方丹参滴丸的一个零头。

更可悲的是，天士力成立这20年来，除了这两款药物还算当打之外，再也没有一个拿得出手的产品。

要说开局一手好牌，自己打烂，中国药企里除了天士力恐怕找不到第二个。天士力所谓的研发精力，都投入在了茶、酒和水上，大凡多花点心思在药上，都不会是今天这个局面。

2013年，天士力“少公子”闫凯境接班。这位有着金融背景的“药二代”一心要做出点不一样的事情，他所掌管的“华金投资”已经俨然成为天士力的投资平台，投资了美年健康、济川药业、歌礼药业、信达生物、天境生物等企业。玩资本比做实业更溜。

“1盒药、1瓶水、1杯茶、1樽酒、1个健康管理方案”，这曾是天士力的“五个一工程”，如今还剩下些什么？

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