当奶茶走出国门，还会遇到在国内市场般的热情吗？异国的市场、政策、文化，还有突如其来的疫情，如何影响到每一位个体的命运？

文 |曾诗雅

编辑 |金匝

运营 |栗子

国内的奶茶市场太卷了，以至于寻找下一处奶与蜜之地，成了茶饮品牌们的新任务。

喜茶、奈雪的茶先后在新加坡、日本开店，后者还计划把店开到美国；下沉市场里，平均客单价不足7元的蜜雪冰城也选择出海越南；在马来西亚、泰国、新加坡等地，主打中式茶饮的霸王茶姬，已经开出了超过40家门店。

当奶茶走出国门，还会遇到在国内市场般的热情吗？异国的市场、政策、文化，还有突如其来的疫情，如何影响到每一位个体的命运？我们找到了3位分别在日本、韩国、菲律宾开奶茶店的中国年轻人，来讲述他们的故事。

韩国首尔大学金融硕士毕业的杨晋华，用8年时间开了6家奶茶店后，眼见着明洞的奶茶店在疫情过后纷纷倒下；日本京都的潮潮，拒绝了投资人打造日本“茶颜悦色”的计划，也经历了一轮“珍珠泡沫”的破灭；东北人李芸刚把奶茶店开到菲律宾时，当地人都以为是家高端商品店，甚至不敢入内，目睹身边的商人朋友被绑架后，她最恐惧自己也被人盯上。

对这些出海淘金的年轻人来说，开奶茶店并不是一件容易的事，他们中有人在异国站住了脚，有人果断离场，也有人仍在苦撑，等待新的时机到来。

从月售20万到闭店潮，不过4个月

杨晋华 首尔 经营coco都可8年

跟你聊之前，我刚从首尔明洞的coco回来，那里曾经是韩国最热闹的地方，但疫情之后，热闹消失了，人真的不多，到处空荡荡的，许多店都挂着招租的牌子，有些还是开了10年、20年的老店。奶茶店也不例外，过去的鹿角巷、老虎堂、珍煮丹都关门了，整个明洞，现在一共就三家奶茶店，一个是背靠资本、屹立不倒的贡茶，另一个是中国人创立的品牌顽徒，还有就是我们coco了。

在韩国开奶茶店，和我妻子有关。那是2014年，我还在北京，做金融投资失败，欠下了一笔巨款。我的妻子是韩国人，她很喜欢喝奶茶，看到一条coco要在韩国发展的消息，就提议我们重头开始，去韩国开家coco。

▲ 曾经热闹的首尔街头。图 / 视觉中国

后来，我盘下了江南那家店开coco，来的客人大多是中国留学生、中国游客，那时知道coco的韩国人很少，所以我的生意一直属于维持状态，也没法扩张。和我们一起在江南开过店的品牌有很多，比如日出茶太、快乐柠檬、五十岚等等，但没有一家能坚持超过3年。要知道，韩国一直流行的都是咖啡文化，接受奶茶品牌需要一定的时间，但也有例外，那就是贡茶。2019年，我们房租租约到期，发现周围存活下来的奶茶店就剩下一家贡茶。

贡茶是韩国的一个“奶茶神话”。韩国的奶茶市场几乎是跟着2012年贡茶进入一起变火热的。两年之内，贡茶就在韩国发展了240家店铺，几乎成了奶茶的代名词。韩国资本在2017年以股份收购的形式接管了贡茶，贡茶一夜间从台湾品牌变成了一个韩国品牌，各种运作，后来还请李钟硕代言、植入进电视剧，品牌深入人心。

但coco就不像贡茶那么幸运，2016年，它陷入了代理泥潭里。我和coco的台湾总部站在一边，跟韩国代理商进行了一场漫长的代理权官司，至今还没有结束。现在我处于一种被总部默许拥有代理权的状态。

2019年8月，我把coco开到了首尔弘大，就开在最热闹的十字路口边。那时除了中国的游客，来喝coco的东南亚、欧美游客也多了起来，也是因为coco逐渐在全球范围内有了名气，已经开了1500多家店，所以，我们的生意变得挺不错的，一天的销售额能到150万韩元（折合人民币7700元），到了周末的话甚至会超过200万韩元（折合人民币10278元），这样算下来，能做到月售20万人民币。

▲ 图 /受访者提供

当时韩国刚好流行黑糖风，弘大开了好多奶茶店，像什么老虎堂、珍煮丹这些台湾系品牌，店门口都是大排长龙，一芳、万波这样的果茶型奶茶店也开在弘大里，还有韩国本土品牌黑花堂、阿马斯文（音译）。那时奶茶在韩国能火到什么程度？首尔林荫路上有一家鹿角巷，一个队伍能排满两层楼。还有一些奶茶店开在明洞，单单是这里，最高时一天能有40万的人流量。

但后来你也知道了，仅仅4个月后，疫情就来了，这些奶茶店全倒闭了。我们也不好过，销量严重下滑，一天才卖出30万韩元（折合人民币1800元），到了周末的话不过六七十万韩元（折合人民3600-4200元），销售额跌去了三分之二。

困难归困难，我们不是有句话，危机也是转机嘛，这种状况下，我的奶茶店居然扩张了，甚至开到了5家店。

▲ 疫情下的韩国明洞。图 / 视觉中国

这也跟疫情有关。过去，在韩国租一间店铺，需要缴纳几千万、上亿韩元（约为60万元）的保证金和转让金，但是疫情后，生意难做，很多店铺免去高额转让金，政府又发放了5000万到7000万不等的救助金，以及过去贷款的利率可能是6个点，现在降到不足一个点，这些条件都让我拥有了开店的机会。

当然，危机也一直在。去年秋天，一个在弘大开奶茶店的朝鲜族老板就找到了我，他说自己要关店了，问我需不需要这些奶茶制作配方和机器，可以卖给我——那一阵我听到太多这样的故事了。

虽然我在弘大开了第二家coco，但其实这家店每个月都在亏损。开店前我还挺有信心的，当时不知道疫情会这么长，毕竟已经坚持了两年多。但眼下太困难了，韩国现在每天新增10万多例的确诊病例，我看专家说，下个月会变成20万例（编者注：采访在2月末，3月14日，韩国新冠肺炎日新增确诊病例突破了30万例）。

我想起来，疫情前我在弘大主街上开第一家coco时，一开始我期望能够赶得上贡茶，或者说期望和贡茶差距不会太大，但后来发现，我们每天的单号100 多号，贡茶每天动不动400多号、500多号。

有一天，我们店里来了一个大连过来的旅行团，他们说看到熟悉的coco就直接进来，一下子点了好多杯。后来聊起来才知道，旅行团里有个女老板，年龄跟我差不多，三十七八岁的样子，也开了coco，和我不同的是，5年时间里，她在国内开了55家店——当时就觉得，哇，这个差距，我根本就不可能赶得上。

越来越像八宝粥的奶茶，他们并不喜欢

潮潮 京都 经营茶房柏三叶2年

在国内，我们提到奶茶的进化，会说奶茶1.0、2.0、3.0时代，意思是从最初的手摇奶精冲泡，到用一些茶底，再到用更好的茶叶。但是，日本人其实并不关心“奶茶”这个词，他们关心的是“珍珠”，所以比起奶茶潮，更准确地说，日本流行的是珍珠潮。

我记得，从2018年开始，像coco、鹿角巷这些品牌在日本开始扩张，不过，当时他们的运作方式跟在中国还是很不一样，不会一条街一定要开出多少家，基本上一个城只会开一两个店，确保回收率。其实，从资本洗脑的程度来说，这是完全不够的。

但是你依然可以看到，只要卖珍珠奶茶，那个店门口就会排20个人，甚至50个人，所有垃圾桶里都塞满喝完的空杯子。杂志出珍珠奶茶的专栏，年度流行语也有珍珠奶茶这个词。你到饭店里吃饭，能点到各种跟珍珠有关的东西，一开始只是饮料，后来变成甜品，渐渐地，拉面、火锅、披萨里面，都出现了珍珠——你会感觉整个人都活在木薯粉（珍珠原料）里。

▲ 图 /手机截图

不过，这股热潮来得快，消退得也快，日本有个词叫“珍珠泡沫”，是指疫情发生一年后，很多卖珍珠奶茶的店关门了，年轻人都说“喝腻了”。毕竟，珍珠奶茶在上世纪90年代进入日本时就火了一波，后来2008年左右火了一波，2018年又火了一波，都是一拥而入，又一下子冷却，无人问津。

我想可能是因为文化上趋于保守，日本人更倾向于喝清茶，对调制茶饮这种相对花哨的食品，市场本身并不活跃。现在，中国茶在日本又变得比较热门，比如白茶、轻发酵乌龙茶，我甚至在汉堡店里喝到过白牡丹和凤凰单枞，便利店也开始出售瓶装的桂花乌龙和东方美人。

他们更喜欢事物的本质，喜欢茶文化和仪式感，了解茶的本味后再对调制茶饮产生兴趣，这一点和国内先茶饮后饮茶的趋势完全相反，所以，像国内那种加了各种芋泥、椰奶的八宝粥一样的奶茶，在日本并不受欢迎，整个社会，尤其是年纪比较大的人，会觉得这种东西非常没有品，有时甚至还会持反对态度。

▲ 针对日本人审美推出的茶饮。图 / 受访者提供

这里有个小故事，当时京都有个留学生运动会，每年有一千多人参加，我就跟主办方说，可不可以给我搞一个摊位卖饮料，对方答应了，可是到了审批环节出了问题。我说我卖茶饮，但他们去转达的时候，并没有说“茶饮”这个词，而是说了“珍珠奶茶”。结果对方立马就说不可以，说如果你们在这里卖奶茶的话，到时候乌泱乌泱一群人吵吵闹闹，杯子扔得到处都是，会场会变得乱七八糟。因此，后来我去各个商业街谈店铺入驻时都非常小心，跟人家强调，我们是卖“茶饮”，然后他们就说：“茶饮好，非常高级。”

2020年，国内奶茶行业卷得不行了，一位熟悉餐饮的中国投资人来京都，说想趁疫情，以及中国茶饮还没有大范围出海的情况下，抢占先机，做一家类似喜茶的中式茶饮品牌。但这位投资人只有想法，自己没有接触过实业，还缺一个CEO，所以找到了正运营着奶茶店的我。

投资人对喜茶、茶颜悦色的生意经都很熟悉，所以在经营方法上也参照了密集式的扩张打法，想在一条街上开很多家店。最疯狂的时候，我们在一个月之内就订下4家店铺，两个月之内开出了5家店，后来陆陆续续开了十几家。刚开始，投资人说想对标茶颜悦色，到后来改为说要对标星巴克，因此我们开的很多奶茶店附近50米内必有一家星巴克。

▲ 中式茶饮店铺。图 / 受访者提供

但这个打法在我和日本店员看来是非常冒险的，京都人口不够多，过去，商业主要依靠游客拉动，不是疫情的话，这个方法也许是可行的，但那个当下，一家店如果不赚钱的话，就没有办法开下一家店。最终，因为和投资人理念不和，我们分道扬镳，我回归到单独创业的状态里。

我能察觉到，现在日本的茶饮店已经不可能像之前一样喷井式增长了，在日本人的消费习惯下，它需要一个配套的项目去增加消费频次。因此，我的第一家奶茶店定位是中式茶饮加上早茶，第二家店是甜品和茶饮，第三家则是靠前两家店的宣传做中式快餐。目前正在筹划的第四家店则是靠茶叶和周边器皿贩卖。

在日本开奶茶店，和国内还有一样不同，那就是人工成本超级高。好点的店长或者厨师，一个月的工资起码就要2万人民币。那种超大型烤肉店的店长，一个月的工资甚至可以开到3万甚至更多。有高额人工费和疫情压着，目前我的三家店都只是勉强维持收支平衡。

只能希望疫情尽快结束吧，早日摘掉口罩，和朋友们一起赏花喝茶。

在菲律宾，喝奶茶的都是中产

小亦 马尼拉 经营茶里3年

听我的口音就知道了，我是个东北人，跟我合伙开奶茶店的小雅是个南方小姑娘，我俩因为各自的男朋友才认识，都爱喝奶茶，可马尼拉没有什么好喝的奶茶。虽然当时coco、快乐柠檬、老虎堂、鹿角巷都开到了这里，华人的奶茶店遍地开花，但我对牛奶、好茶都有要求，喝起来还是不够满足。

于是我说，不行，咱就干一个呗，反正我和小雅对口味啥的都特别有研究。我是个特别喜欢吃的人，奶茶也爱喝，小雅她学美术的，不管做点图片，还是说东西包装什么的，都特别有一手。

开店前我回国培训了几个月，那时也想过开一些加盟的奶茶店。一点点、7分甜，这些品牌我都问过，他们都很支持在国外开店，但是加盟费都要50万元上下，这个费用对我们来说不太现实，所以我们就决定做个自己的品牌。

店开起来是在2019年秋天，我们把地址选在市政府边上，菲律宾人什么鸡毛蒜皮的事儿都在市政府办，路上经常堵车，所以就想着他们等待的期间可以来店里消费一下。

▲ 店铺装修参考了国内网红店的设计。图 / 受访者提供

你问我那时菲律宾奶茶卷不卷，我觉得我们是最开始卷的那一波。

比如一开始的产品推广，我们是全菲律宾第一家真人当模特、拿奶茶拍照宣传的店。开店前，我们就想做一些差异化的东西，小雅自己当模特、P图，再让那些我们做买卖、留学的好友帮忙转发，在朋友圈试卖，渐渐地积累了顾客。再比如店铺装修，我们特意找了国内的设计师参照一些网红店的设计，软装也全部从国内运过来的，包括每一张桌子，每一张板凳，还有装饰用的书籍，全都分批从国内海运过来。

正式营业的第一天，每个路过的人都不知道我们是家奶茶店，只在门口张望，打听是卖什么高端商品的店，没有人敢进来。我们就让菲律宾的服务员出去拉人头，告诉对方这是家奶茶店，可以经常来坐。几个星期后，菲律宾的奶茶店就逐渐变多了。

菲律宾人一直都超爱吃甜，虽然他们也习惯早起喝杯咖啡，但奶茶的甜也很合他们的心意，选择性又更多，有人甚至每天都要喝上一杯“快乐神仙水”。我印象中，有个菲律宾人天天开车来店里买几杯，点全糖的杨枝甘露。

不过，来喝奶茶的菲律宾人大多是这边的有钱人，或者说，中产阶级。对很多菲律宾人来说，我们奶茶的价格有些贵了，一杯150比索左右，折合人民币十七八元。但是，他们日常喝的奶茶都是手摇奶精冲泡的那种，一杯75比索，是我们的一半。所以我们的客人很多都是华人，这个价格他们不会觉得太贵，反而很高兴，能喝到没有勾兑、用牛奶和茶叶以及水果调制的奶茶。

他们后来也成了疫情封城时的客源。菲律宾发生疫情时，大街上真的没什么人，我们希望员工能住在店里，方便上班，但是没有人愿意，就只好我们自己来做奶茶。我们想要送外卖，但外卖平台和摩的平台都没人接单，那就只好自己送。那阵子老有客户投诉，一个订单要等上三四个小时，但也没办法。

▲ 菲律宾的高温天气可持续一整年。图 / 视觉中国

菲律宾全年都是夏天。好处是，持续高温天气下，大家都很想来杯清爽解渴的饮品，不像国内，到了冬天可能就是奶茶淡季。坏处是真的太热了，封城时店里的空调还坏了，我们就在蒸笼一样的店里干了两个月，从早上九点干到下午六点。

那时的压力来自房租，菲律宾人工成本低，一个店员的月薪在2000元左右，但我们租下房子是在2019年，菲律宾发展最快的一年，也是这边的房租成本最高的一年。这家100平米的店，每月要交1.5万人民币的房租，所以店肯定不能关门。

我知道有一个留学生创立的奶茶品牌，之前在菲律宾开到过5家店，能算上行业龙头了，但因为疫情，最后得靠做生鲜配送苦撑，都是为了维持生计。

我们的情况会好一些，后来店里还开发了许多甜品和奶茶一起卖，口碑在疫情间也慢慢积累起来，走上正轨，一直都是盈利状态，可以接受更多的客户，我也希望开出分店，接受别人的加盟。

▲ 图 / 受访者提供

不过，菲律宾的治安问题是我在这里开店的一个担忧。我有位华人朋友，在这边做生意，做了好几代，有一天，他给别人送货，连货带人都被绑匪扣了下来，凭此向家里勒索要钱，现在说起来依然后怕。曾经，我的店里也发生过偷手机的事儿，最后报了警也没有追回。这可能是在菲律宾开店会有的困扰吧。

回到眼下，因为疫情，小雅一直在国内过不来，就负责店铺各个社交平台账号上的运营推广，而我留守在店里，大家各司其职。至于未来，总是希望能变好一些吧。

（应受访者要求，文中人物皆为化名）

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