中国是茶的国度，但你仔细观察会发现，在中国几乎没有什么拿得出手的茶叶连锁品牌。或许有人将张一元、吴裕泰等老字号拿出来说事儿。但其粗放的加盟、单一的品类结构、暮气沉沉的装修设计与当下消费者所追求的轻快、时尚的购物体验格格不入。也有一种观点认为，茶叶是一个古老的产品，本来就适合包装成古色古香的调调。

眼下实体零售商正在转型的关键期，实体零售企业家不妨开阔眼界，向国外同行们吸取经验，特别是一些创新的业态模式。茶叶品牌T2是澳大利亚最大的茶叶连锁店，2013年以750亿美元的价格被联合利华收购。

750亿美元，约合人民币4900多亿元！

差不多可以抵得上一个百度！

这位号称茶叶中的“爱马仕”的就是

澳大利亚的茶叶连锁品牌——T2。

产品的包装

店面的装修

可它的出现打破了所有人对茶叶的刻板印象

它号称是茶叶中的“爱马仕”

它在全球有60 多家连锁店

每月销售额高达900多万杯

1996年玛丽安（Maryanne Shearer）和她的合夥人珍（Jan O’Connor）在墨尔本充满了时尚潮牌的Brunswick街开设了她们的第一家T2茶铺。

T2是卖茶叶的专卖店，T代表茶（Tea），因为她们有两个人(2)，所以T2就这样诞生了。

01

精准瞄准市场

最开始，T2的创始人想做的并不是一个茶店，两位创始人MaryanneShearer和JanO’Connor是想做一家家居用品连锁店，但是她们在发现还有别的更有影响力的品牌比如countryRoad也瞄准这个市场后，她们果断的放弃了开家居店的想法，转向精品茶店。

02

年轻人的生意，就是最大的生意

T2到底有什么绝招把茶叶卖得这么好呢？

做好年轻人的生意，就是最大的生意。

不知你们发现一个现象没有，身边很少有年轻人爱喝茶。

很多年轻人觉得喝茶要讲究很多的门道，怎么选茶、怎么沏茶，用什么茶具喝茶……喝个茶真是麻烦，叫他们去泡个茶来喝，可能宁愿去喝杯白开水。

T2的两位创始人正是看到了这个发展潜力极大的市场，她们想：能不能开一家让年轻人喜爱的茶叶店，茶文化源远流长，应该把它推广给更多的年轻人，让更多的年轻人爱上茶。

03

创造品牌特色

进入店铺，印象最深的就是满墙的黑色货架，像极了中国的中药存放架，整个店铺简洁时尚，色彩鲜艳，已经深深的捕获了顾客的第一印象！

而对于产品本身的包装，也是简洁明快，很像是香水或者礼盒的包装。

其实这也是T2的精彩设计之一。西方的年轻人很少与茶有一定的文化渊源，所以这些简明欢快的设计就大大的增加了西方年轻人的参与消费，自然而然的向大家传递出茶也可以是一种和咖啡，啤酒一样的现代饮品！

MaryanneShearer说，她一直努力做得，就是要试图打破人们对于茶这种饮品的所有固有观念，大到商店陈列，色彩选择，小到商品的包装，都要体现新的创意！

04

茶叶配啤酒？创意玩转茶叶品类

潮流、时尚的外表吸引住了消费者的眼球，但想要锁住他们的心，还要靠过硬的产品。

在产品的打造上，T2更是精益求精，丝毫不敢懈怠。

所以，第一次进T2顾客会有种大开眼界的感觉，中国的红茶、绿茶，日本的抹茶、煎茶、英式早茶、薄荷茶、印度拉茶……各个国家的茶叶，让顾客目不暇接。

除了传统的茶叶品种，T2还不断创新研发出新的品种，供年轻人选择。T2的内部有一批人专门负责研发新品，他们经常脑洞大开，茶叶和啤酒看似两个格格不入的种类，在他们眼里也能成为一对绝妙的搭档。

为了方便顾客携带，T2还把大部分的产品设计成小袋包装。

高品质的茶叶给了消费者独特的味觉体验，层出不穷的新品持续给他们带来了新鲜感，年轻人想不爱都难。

05

注重体验

如此潮的茶铺，路人经过都会忍不住进来看几眼，进来后，又有免费体验区，不仅给顾客视觉上的震撼，还带给他们味觉上的享受。

在门口，T2设置了一个“茶品鉴赏区”，放着几十个小铁盒，里面有各式各样的茶叶，传统的，创新的，顾客还可以根据自己的喜好，自行拼配。

体验区里摆放着许多茶壶和茶具，黄铜洗手池和管道与店铺整体也很搭。有专门的工作人员在这里为顾客泡茶，讲解茶的知识。

有专门的工作人员泡茶

收银台；远处是买茶具的区域收银台

甚至可以自主DIY ，这里的DIY茶是店里的一大特色，每次进店，几乎都能看见有人在DIY处排队。

体验完以后，顾客如果觉得满意，可以买回茶包，自己回去泡，也可以在店里泡好带走。

T2免费体验区的设置，无形中拉近了与消费者的距离，带给了他们有趣、参与感强的沉浸式体验，让他们留下了深刻的印象。

虽说是免费体验，但是这小小成本的付出，极大可能促成了消费者的购买行为，这波操作借鉴意义十足。

06

不仅卖茶叶，还卖周边

T2不仅卖茶叶,还卖周边：茶具、点心，充分发挥了品牌的附加价值。琳琅满目的茶具，有中式的，也有西式的。不管你是热爱传统的还是喜欢创新的，几乎都能找到自己喜欢的茶具。

喝咖啡可以配点心，喝茶为什么不能配呢？去年T2又将茶点心也引入到产品体系中。

说到茶点心最有名的就是，精致美味的英式下午茶的各种甜品和日式和果子了，T2的茶点心以英式茶点风格的小饼干为主，同时推出了可以配饼干的果酱和蜂蜜。

07

从来不打广告，

靠口碑和顾客忠诚度传播

T2早期的扩张并不顺利，在第一家店开业一年后，她们在墨尔本的St Kilda（这个区有墨尔本最受欢迎的海滩，游乐场，有最受年轻人喜爱的时尚店铺，酒吧，全年各种节庆活动不断）开设了第二家T2门店，然而，好景不长，仅1年后，由于流动资金不足，她们不得不关闭了这家门店。不过，她们很快又尝试在墨尔本最大的shopping mall，Chadstone开设第二家门店，不过现金流的问题再次被暴露了出来。

Shearer说自己一直试图打破人们对茶设下的各种规矩，相反，她总是将各种离奇的想法带给T2，通常都表现在新品种开发方面，比如Melbourne Breakfast, Creme Brulee and Gone Surfing。各种明亮色彩的茶具和装饰在黑色的基调上显得异常抢眼，让顾客在门店中获得一种新鲜的但又较高端的零售体验。T2从来不打广告，全仰仗口碑和顾客的忠诚度。

有著丰富茶文化的中国，对于茶文化的再创新，似乎仍停留在一种暮气沉沉的状态。

就像玛丽安所说的：〝拥有悠远历史的茶文化，既是推动茶铺的优势资源，也是阻碍。〞

T2的成功在于创始人玛丽安所坚持的创新，打破人们对茶文化所设下的各种规矩，从新鲜的视角看待喝茶这件事。

T2 之所以造成风潮，在于她加入了许多具备感染力的流行文化，提供人们对于喝茶这件事，更多选择的机会。T2茶铺已经从澳大利亚成功的登陆伦敦以及纽约，举著新生代喝茶文化的鲜艳标志，很快的也会像星巴克一样，成为年轻人喜爱逗留的茶馆连锁店。

拥有丰富茶文化及喝茶人口的中国，已经具备了丰厚的土壤，如何找到创新的机制，种下生机盎然的种子，希望借T2的成功案例，给予我们更多的创意。

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