[摘要说明]茶叶大国如何走出发展怪圈

中国茶产品的品质不逊于包括立顿在内任何茶品牌，随着品牌意识的增强以及对客户需求的重点挖掘，中国茶行业正在迎来更多的机会。

产量第一，产值第四；世界认知度低；行业集中度低；茶企业规模小；茶品种繁多却没有知名品牌；同质化竞争严重。作为茶叶大国，茶行业的发展却不尽如人意。

中国茶产品的品质不逊于包括立顿在内任何茶品牌，随着品牌意识的增强以及对客户需求的重点挖掘，中国茶行业正在迎来更多的机会。

一、茶叶行业概况

1）世界茶叶行业概况

茶叶作为一种农作物，地理和自然环境对其影响很大。全球有60多个国家生产茶叶，据粮农组织统计，截至2008年世界茶叶种植面积总数大约为290万公顷，且每年以3%的速度增长。2008年世界茶叶产量为375万吨，但是产量却很集中，印度、中国、肯尼亚、斯里兰卡、越南这五个国家就占了总产量的80%左右。

目前世界的茶叶品种中，红茶占据了70%左右的市场份额，粮农组织对到2017年的未来预测显示，世界红茶产量将每年增加1.9%，达到310万吨，而世界绿茶产量预计将以每年4.5%这一更快的速度增长，达到157万吨。

2）中国茶叶行业概况

中国是茶叶的起源国，早在3000年前中国就开始栽茶、制茶。中国划分为4大茶区，即华南茶区、西南茶区、江南茶区和江北茶区。中国茶叶种类多，有“十大名茶”，其中绿茶是我国主要的茶品种，世界80%的绿茶由中国生产。

截至2008年底，中国茶叶的种植面积为2500万亩，产量接近120万吨，种植面积和产量都位居全球之首。

二、茶叶行业投资分析

茶叶生产是个稳定且缓慢增长的行业。根据中国投资咨询网的《2008年中国茶叶市场分析及投资咨询报告》，到2015年预计我国茶叶农业的总产值可实现700亿元，茶叶市场巨大，且有着不可复制的地理优势。但是中国茶企业却在投资界叫好不叫座，近年来的投资案例并不多。

我们认为，投资人的顾虑主要在于：

1、中国茶叶行业的行业集中度很低，中国有七万多家的茶叶生产企业，根据中国茶叶协会2008年对茶叶百强企业的统计，2007年度的全国茶叶百强企业总的销售额只占总销售额的46.2%。

2、中国茶叶的品种很多，这是优势也是劣势，区域生产和消费明显。

3、中国的茶企业“做好茶”多过于“做品牌” ，消费者知道有什么名茶，却不知道买什么牌子，这样导致产品的同质化竞争严重，产品的附加值不高。中国茶企业缺乏企业现代化经营意识和品牌的塑造。

三、茶行业成功案例及其分析

1）立顿

茶叶营销最为成功的企业毋庸置疑是英国的立顿公司，拥有“立顿”的联合利华拥有70 多年的历史，是世界最大的食品、化妆品公司。立顿的年销售额相当于中国国内茶叶总产值之和。

立顿的成功主要在于品牌运作和渠道管理，立顿的茶饮品是作为一种快速消费品推向市场的，推崇的是便利和经济。除此之外，还有一个更为重要的成功因素在于对客户需求的挖掘，茶叶不仅仅是商品，还可能是原料，不仅有热茶，也有冰茶，不仅有红茶还有绿茶，通过推出不同种类的茶饮品，满足更多的需求，扩大市场的需求。

2）Twinings

英国的Twinings（川宁）也是非常知名的茶饮品企业，有着300年的历史，Twinings也有着丰富的茶产品。

我们认为，立顿和川宁的成功关键因素在于：

1.开发不同品种的茶产品，满足喝茶、茶饮料以及功能性茶饮料的需求。

2.通过不同包装的设计满足不同场合饮用的需求。

3.推广茶饮品的健康作用

4.产品定位为快速消费品

四、中国茶行业机会

中国作为一个茶叶大国，有产量和品质优势，而茶本身是种有益健康的天然饮品，尤其是中国的主要茶品种绿茶，有着“提神醒脑，解暑止渴”的功效，具有抗癌、抗心血管病的显著效果，再加上中国几千年的茶文化，这些都是非常重要的发展基础。

只是通过品牌塑造的方法并不能突破市场的瓶颈。茶叶作为农作物，其生长的地理环境很重要。例如西湖龙井，就只生产于杭州的西湖区，产量有限且属于茶叶的极品，但即使一说西湖龙井我们就想到狮峰龙井茶，狮峰龙井却不能大量的供应到全国。其他的普通茶叶，更不可能通过品牌的塑造来打开市场，因为实在是相同的产品太多了。

不同于立顿的需求挖掘，中国的企业只是被动的接受需求。“做好茶”只是满足了传统消费市场的需求，而这部分的市场空间以及销售价格增长缓慢且有限，且因为产品没有品牌导致同质竞争严重，这也是目前茶企业不能做大的原因。

茶叶行业有着很大的发展潜力，尤其是绿茶行业。而机会在于那些严格控制产品质量、注重品牌管理和需求挖掘的企业。

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