中国茶网资讯：2011年4月，沉寂许久的王老吉“红绿之争”再次成为公众瞩目的焦点——王老吉红罐的生产者加多宝集团召开新闻发布会，谴责广药集团对王老吉凉茶品牌的随意性经营。

据悉，广药集团将“整合”白云山凉茶，将白云山凉茶全面转入绿罐王老吉凉茶销售渠道，由王老吉药业总经销，随后又授权广粮事业有限公司出品王老吉固元粥、莲子绿豆爽。

这些事件的发生再度引发了业内外人士对于中国品牌维护与延伸这一问题的探讨。

王老吉的品牌不可被多元化

无论是中国企业还是中国政府都已经意识到中国的消费品市场已经进入了品牌时代，打造中国的“名牌”产品刻不容缓。让自己的产品成为真正的世界名牌，是许多中国企业多年来努力奋斗的目标。

加多宝集团的红罐王老吉无论是在汶川地震时的亿元捐款，还是加多宝集团陈鸿道先生荣获非物质文化遗产“凉茶项目”代表性传承人称号的市场营销，都充分证明加多宝希望能够在品牌发展的道路上走得更远、更成功。

就王老吉而言，其在中国饮料市场的领军地位是毋庸置疑的，而且伴随着消费者对凉茶产品认知的提升以及对于健康生活的不断追求，我们可以预见，其市场规模必将逐年增加；同时，作为中国的“非遗”文化，在目前的市场中尚无可与之较量的竞争对手，应该说，王老吉品牌已经在“凉茶”这一领域中建立起了独一无二的领军者地位。

加多宝集团副总裁阳爱星曾公开表示，“王老据开辟了先河，成为连接古今，以现代化的科学手段传承凉茶文化的领军者。加多宝不但实现了凉茶的工业化生产，将其品质提升到了一个崭新的高度，同时开启了传统文化的现代化传播先河，成为凉茶领域的杰出代表。”

当王老吉品牌已经成为了中国凉茶文化的代名词，当这个品牌已经具有了很强的历史与文化专属性，那么这个品牌是否依然适应多元化的发展之路成为众人关注的焦点，这也是此次争论的焦点所在。

中国传媒大学教授、博士生导师、研究生院副院长段鹏认为，成功品牌的创建过程无疑是长期而艰苦的。因此，维护品牌形象，使其影响力和吸引力长期保持下去就显得更为重要。王老吉这一以产品属性为核心竞争力的品牌，应该说更适合走专注化战略。多元化战略将稀释、割裂并损伤其作为一种特定文化的独特性和专属性。

王老吉的品牌延伸将出现不适应症

王老吉品牌已经成为了中国凉茶文化的代名词。因此，如果对这样产品特性联想度较高的品牌进行延伸，新产品不但很难从名牌产品上借力，而且会对名牌本身产生非常大的伤害作用。

从消费者心理学角度来说，品牌与延伸产品的适合基础分两类：一类是产品特性相似；一类是品牌概念一致。前者是品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性，后者则是对前者的发展，更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性，如果延伸产品被认为包容于品牌意义和联想之中，则一致性就高，产品延伸就能成功。

然而，以此次广药推出的“王老吉”品牌饮品——“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽为例，这两个产品基本与凉茶产品无关，更与王老吉的中国传统凉茶文化的品牌概念无关，因此很难使消费者将其与王老吉品牌产生联想。

大多数消费者在购买商品之前，心目中已经有了所购产品的大致品牌范围。而这一印象的获得往往是品牌通过长期的、强大的广告、公关攻势打入消费者心目中的“名单”，这是品牌获得认知度的关键一步。如果使消费者这对这一“名单”中的产品印象模糊，其对品牌以及产品的认知度下降，那么消费购买行为就将无从谈起。

王老吉的品牌发展应遵循专注化之路

在学界，国内外的专家和学者一直主张品牌延伸战略需慎重使用。一个品牌的延伸能力和品牌的强大程度并没有很强的直接联系。试想，当王老吉的延伸产品“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽出现在市场上，消费者会很难将之与王老吉凉茶这一品牌产生联想，与王老吉凉茶建立起的消费情感很难移情于新产品上。因此，凉茶的品牌就不能为新产品增加附加值，品牌的延伸将不能产生预期的效果。尤其是固元粥、莲子绿豆爽等产品与王老吉的凉茶之间没有较强的关联性时，这种情况将显得更为明显。

同时，当一个名称代表两种以上有差异的商品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。如果说“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽能够在其市场上处于绝对的竞争优势，那么消费者会将王老吉品牌定位在延伸品牌上，这样，随着延伸品牌产品的崛起，无形之中就削弱了王老吉的品牌优势。

更为糟糕的情况是，“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽对王老吉品牌的过度使用，会削弱其“中国传统凉茶文化”的品牌定位，从而使品牌辐射力被弱化。本来消费者对王老吉的品牌类别、核心产品等情况，认知明确，记忆清晰。然而由于过度使用，使人们开始怀疑过去的经验，这一怀疑可能导致王老吉的忠实顾客纷纷远离而去。

品牌作为企业的无形资产，必须进行有效地管理，才能保证它保值和增值。而实际上许多企业非常重视品牌的创建，不惜人力、物力和财力，创造名牌产品。事实上，企业创造一个品牌栏再将它经营成一个名牌实属不易，但维护名牌的知名度和美誉度并保证其可持续性发展就更非易事。在当前中国的快消品，特别是饮料行业中，外资产品不断涌现的大背景下，中国企业要一方面要不断创造出新的名优品牌来吸引观众，另一方面更要注意既有名牌的品牌维护和持续发展。

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