“信阳红风暴”:强势来袭,豫茶抱团南下
2021-03-03 13:51:00热度:151°C
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中国茶网资讯:二度出手的“信阳红风暴”,让“豫茶”军团顿悟了“政府推手”,即是在强势整合他们屈指可数的营销资源,提升抱团发展的凝聚力,放大豫茶振兴的信号。同时,犹似对其“补残守缺”的经营思维,醍醐灌顶:借红茶热风出海,打开全球化竞争视野。从而,反思其市场化经营的机制短板,运筹力争上游的方略。
“信阳红风暴”在福建
南茶北味,“信阳红”巡江入海
二度出手的“信阳红风暴”,一路越岭、巡江、入海的高调姿态,或将彻底改观“豫茶产业自负、缺力、小富即安”的形象。
羊城珠江设茶座,粤人品赏“信阳红”。
“信阳红风暴”在上海
5月28日,“2011信阳红风暴”收官之战,在广州市珠江琶洲中洲中心广场上演。
初绽头角的“信阳红”茶,以“中国最北茶产区,北纬32°小叶种代表作”的新锐诉求,获得广东省各地政、商知名人士的青睐。同时,亦有参展春季广州春茶会的国内同行,以及兴致勃勃的当地百姓,在现场川流不息。
“信阳红风暴”在武汉
婉约流畅的琴音声,茶艺师烫杯、投茶、持壶高冲。杯中的“信阳红”上下翻滚,汤色红透明艳,香甜的茶香氤氲开来。无论是信阳人茶功的精湛,还是“北方高香红茶”独有的芬芳,让万千观众一番美滋蹿心头,啧啧称道,“真是一杯好茶”!
“信阳红风暴”在广州
席间,信阳市市长郭瑞民、信阳文新茶叶(集团)有限责任公司(以下简称文新茶叶)董事长刘文新,与应邀嘉宾共同触亮了水晶球,预祝“信阳红,一鸣天下”。
“信阳红”在短短4个月,实现了从无到有,给了国人一个惊讶。2010年10月,首轮“信阳红风暴”起势,一路向北,叩开了由中原至京津沿线市场。另在今年全国两会上,“信阳红”在媒体的闪光灯前,频现姿色。
但不得不说,因为“信阳红”的起源,带有一定的政府命题色彩,国内茶界对其生存力和持久度,抱以审视的态度。
8个月后,梅开二度的“信阳红风暴”,给了国内茶界一个新的惊讶。它在5月16日~28日,一路越岭、巡江、入海,在武汉、上海、广州的国际级茶博会上,“连擂三通鼓”。同时,它还在中国第一大茶乡福建,绽放自己的一抹鲜亮。同时,不忘为国内业界撇下一语:2011年,信阳红茶将达产1万吨,产值预估为25亿元。
换个角度对比,或将更容易诠释信阳茶产业在此时所展露的竞争姿态。据了解,2010年,中国红茶产量为9万吨。在上年度,“信阳红”问世之初,信阳官方统计出的红茶产销量为500吨,产值为两亿元。
简单概括,2011年的中国红茶消费市场,“信阳红”要占据十分之一的市场份额。同时,欲将产值提高12倍。
“信阳红”在国内一线消费市场博得“上位”支撑力,究竟是什么?
这让国内同行饶有兴致地研究其营销方略。
首先,“政府推手”的着力力度、着力方式,在发生嬗变。官员为客斟茶、讲茶,俨然成了“信阳红风暴”必有节目。它折射出,传统套路中的“政府搭台、企业唱戏”,已革新为“政企携手并进”的全新模式。同时,着力于引导散、小的制茶企业,整合优势营销资源,达成抱团发展共识,最终,实现放大“豫茶振兴”信号的效力。
其次,妙用政府“信誉背书”,豫茶顺风布道。即如豫茶领军企业文新茶叶,该公司高层在6月18日接受本报采访时透露,预计在今年年底,完成在武汉、上海、广州市场建设8~10家自营茶庄和茶馆。其中,广州市场将设立分公司,由此掀开“信阳茶‘调味’华南市场”的崭新一页。
力争上游,亟待摒弃刻舟求剑
红茶在消费市场所获平均溢价,可以是绿茶的2~3倍。但“信阳红”命题,留给豫茶企业备选的答案,一方面是借风逐利的诱惑,另一方面是摒弃“补残守缺”的经营思维。
第二轮“信阳红风暴”向南劲吹。这,超乎国内同行对豫茶营销能力的既有判断。但鲜为外界所知的是,“南下”计划诞生之初,豫茶群体内部也曾抱有争议与忐忑。
究其原因,一方面是南方市场强手如林。在国内区域名茶的知名度上,闽茶、苏茶、浙茶、徽茶,比信阳茶高出不是一个档次。并且,它们在此浸淫多年。另一方面,时下消费市场对红茶的追捧炙手可热,但相较于绿茶领域的竞争强度,有过之而无不及。今年上海国际茶博会上,尼泊尔、锡兰、斯里兰卡、印度的茶商,携带其国际口味的新鲜感,对中国市场发力。
然而,此轮“风暴”结束后,豫茶军团却收获了一个强劲的信号:消费者的购买诉求,并不是单选唱主角的“信阳红”,而更青睐“一红一绿(指信阳毛尖)”搭配。
“豫茶‘南下’获得成功,,一方面是基于创新的营销手段。另一方面,是当地消费者对陌生的信阳茶,产生了好奇。而这种好奇,所反馈出的信息,信阳毛尖的渠道建设与营销方式,与信阳红的推广诉求和市场需求是不匹配的。”这是豫茶领军人物刘文新对此现象的解析。他认为,“一红一绿”的消费选择,是在提醒豫茶企业,其经营思路与产品运营理念,不能再刻舟求剑。
事实上,刘文新的这番论调,在信阳毛尖成为中国名茶后的发展脉络中,很容易找到落脚点。
即如,每年在春节之后,仍有相当数量的优质信阳毛尖会滞销。但在城市消费渠道,却是脱销。又如,信阳名茶缺失了与消费市场的互动,其美誉度趴在历史文献上。有业内人士曾透露,信阳毛尖在流通市场所获溢价空间,仅是铁观音的三分之一。
“信阳早有做龙井、红茶、铁观音的历史。不做,既是怕卖不出去,更是放不下信阳毛尖的既得利益。”这是刘文新对豫茶企业缺席前几轮国内消费风潮做出的解读。但他认为,“信阳红”诞生的那一刻,为豫茶产业“抱残守缺”的小农经营思维,画上了句号。同时,也向国内茶行业传递一个强劲的信号,“河南茶产业,活了”。
“活了”的意义,体现在豫茶企业理解了“信阳红”命题能为其带来的直接收益。刘文新站在中国茶行业发展的高度,层层剥茧。
他分析说,首先,最浅层的利益,是国内消费者对红茶的追捧,加剧了“求大于供”的不平衡状态。豫茶企业顺风谋利。其次,是红茶的保鲜条件,没有绿茶严苛。为豫茶企业借红茶风延展渠道,提供了千载难逢的良机。而核心层的利益,是豫茶企业经历了两轮“风暴”行动探索所获得的顿悟:未来3~5年,中国茶行业的发展将全面进入品牌时代,随着茶叶生产规模化、机械化程度提高,将吸引全球资本介入。
由此可见,为信阳名茶“复名”,需要靠“信阳红风暴”,来放大豫茶振兴的信号。但是,豫茶企业实现经营自强,才是支撑“复名”远景的基础动力。
振兴豫茶,文新自强求担当
践行“豫茶振兴”的最优路径,依赖于龙头企业勇于担当、“打铁自强”。从而,树立现代豫茶企业发展摹本,引导产业集群向规模化、专业化、品牌化快速靠拢。
放在中国茶行业发展格局下,豫茶产业带“觉醒”的时间已经晚了。这在行业竞争门槛的提升上有清晰的显现。
首先,国内消费市场竞争的主角,已由单一的企业演变为区域性联盟或整个产业链。其次,国内一线的茶企,已由单一的制造或销售功能,转入资本运营阶段。它们建立了以品牌为中心的集团化运营机制,向外赢得市场,向内整合上下游的产业链。
事实上,两点变化是在集中反映一个问题,那就是“操控主流消费市场的兴趣”。即如时下热闹的红茶战场上,祁红、闽红、滇红、宁红、川红,外加“信阳红”,各路诸侯的轮番上阵,令人目不暇接。
在此现实环境中,重新审视“信阳茶区”崛起的机遇,以及豫茶产业集群的发展效率,似乎尤其必要。
刘文新对此却相对乐观。他的理由是,从“信阳红风暴”的实践中,豫茶军团达成了抱团发展的共识。同时,快速的渠道建设,与契合市场主流需求的价格姿态,进一步延展信阳茶与消费市场的接触面。这为“信阳茶区”崛起创造了机遇。
然而,机遇的存在,并不意味着产业发展的短板可以忽视。从某种角度看,豫茶军团内龙头企业的缺位,客观影响了整个产业集群规模化、专业化、品牌化的发展节奏。
刘文新对此没有否认。但对此问题,他同样抱以信心和乐观。他的理由是,“为了豫茶振兴,文新愿意担当更多,付出更多”。
诚然,担当需要勇气。但豫茶军团更愿意看到的,是文新能在产值规模、渠道网络、资本运营等方面,用数字说话。
对于公司未来的战斗力,刘文新的解读是,文新正在构架现代企业管理模式,建立长效发展的市场化系统机制。从而,将率先实现由“茶商”向现代化企业的角色转换。另一方面,文新着力对产品升级与渠道连锁化模式的双项创新。
为践行这一方略,文新公司筹建了市场拓展部与市场开发部,武装其市场化突破的两翼,并借力猎头,挖掘行业高级人才,扩充其高管团队战斗力。另一方面,信阳红茶技术研究中心和文新茶叶研究院,已同步启动。同时,邀请中国茶叶界泰斗、西南大学博导、茶叶研究所所长刘勤晋,指导文新涉茶产品多元化发展及向产业链上下游延展。
3个月前,在与中国高尔夫球协会合作签约仪式上,文新茶叶公示了公司5年战略谋划:进入国内所有不产茶叶的省份,增开1000家直营店,1000家加盟店。争取在3年内,以第一批豫茶企业的身份,实现上市。
刘文新坦言,放在3年前,这个梦他不敢想,也不会想。但在中原经济区深化农业“三化”发展的战略机遇面前,他坚持两个理念:其一,有思想比能吃苦更重要;其二,“打铁还需自身硬”。
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