东莞民间每年的普洱茶收藏占据了云南总产量的五分之一，在一些民营企业家、藏友手上的普洱茶大约在3 0万吨以上，仅长安镇一老板藏的普洱茶就有4 0 0 0吨之多。普洱茶主要的货源都控制在这些财力雄厚的人手上，专业市场的商户只占了很小的比例。普洱茶市场价的动荡，很难真正撼动东莞普洱茶的市场根基。

———东莞市茶叶行业协会副会长卢树勋

在东莞2465平方公里的土地上，分布大小茶叶市场十多个、门店7000多家，本土茶商控制着普洱茶产地五分之一的产量，民间藏茶超过30万吨。这一连串数字奠定了东莞在普洱茶行业举足轻重的地位。在刚刚闭幕的广州秋季茶博会上，场面一如既往地火爆，但数十公里之外的东莞，茶叶市场的冷清状况依然在持续。受经济大环境影响，传统的中秋茶礼消费旺季并未如期“旺”起来，东莞普洱茶经营被认为进入到2008年以来最为困难的“严冬期”。

冷落茶铺

“三次参展，刨去各种成本，非但没赚到钱，还亏掉了七八万元。”

本土茶商徐灿雄开过五金店，做过汽车用品生意，2007年搭普洱茶爆炒的末班车入市，并创立“升值普洱”品牌。五年多过去，普洱茶并未给他带来想象中的“大钱”。他困守着位于华南茶叶交易中心的唯一门店，觉得持续低迷的行情毫无回暖迹象。尤其令他寝食难安的是，今年销量同比锐减了四到五成，手上积压的数千件囤货找不到出路。

参加完9月份的东莞秋季茶博会，徐灿雄意识到普洱茶的严冬真正到来了。今年他在东莞连续参加了三场茶博会，而且每次的位置都不错，但却没有太多成交。“来帮衬的都是一些熟人、朋友，喜欢的会买上一两千元，但销量上不去。”三次参展，刨去各种成本，非但没赚到钱，还“亏掉了七八万元”。

在接下来的中秋茶礼消费旺季，生意依然没有起色。熟客偶尔会来买一两箱茶，更多时候店面门可罗雀。为了排遣寂寞，徐灿雄养了一只乌黑羽毛的鹩哥，闲得发慌的时候就逗逗鸟。

“今年做得比较疲惫。”徐灿雄认为，东莞普洱茶行业的洗牌从去年已经开始。尽管他不太喜欢与同行交流生意经，但也从身边一些店面的消失看到了严峻的市场形势，“这个时候只祈祷能够活下去，一年有个几十万赚就知足了”。

临近年底，许多地方都等着用钱。徐灿雄打算把店中数百件2007年的老茶低价处理掉，“一饼茶原价是400元，现在卖100元，只想快些出手”。

徐灿雄当初将自己经营的普洱品牌命名为“升值”，其用意不言自明。他每年春季到云南收一次毛茶，压制、贴牌、包装后运回东莞，“我找的是最好的茶园，只收老树茶。”由于“升值普洱”走大众路线，品质较好的茶饼只卖百元上下，在最好的年景，店面一年的销售额也能过百万。

销量滑铁卢

“我们是阳光海岸茶叶城开业进驻的第一批商户，今年行情差过任何一年，生意太难做了。”

万江汽车总站边上的阳光海岸茶叶城也如徐灿雄的门店一般冷冷清清。这里是东莞规模最大的茶叶市场之一，集中了几乎所有叫得上名字的普洱茶品牌。但临近周末，偌大的市场内也看不到什么人影，有个别店面还贴出了招租的告示。

“今年下半年人气淡得很，白天基本上没人来。”澜沧古茶销售商蔡先生说，有时候到了傍晚，才会有顾客来逛逛。“我们是阳光海岸茶叶城开业进驻的第一批商户，今年行情差过任何一年，生意太难做了。”代理老同志普洱茶的海湾茶业老板娘李女士说，现在东莞茶叶市场太多了，即使像老同志这样的大厂品牌也受到较大冲击。

阳光海岸茶叶城附近的华南茶叶交易中心，空旷的卖场也愈显冷清，至少有5间铺处于停业招租状态。驻场的本土品牌升值普洱总经理徐灿雄说，今年销量下降了40%-50%，“上门客锐减。”

资深普洱茶经销商、西盟佤山营销经理何永刚判断，今年东莞普洱茶整体销量下滑起码过半，很多大品牌都受到市场寒流的冲击。这轮普洱行业入冬，与2008年有很大不同，“那次的市场低谷来得快去得也快，这次则与整个经济下行有关。”由于东莞许多茶商囤货量过大，而普洱茶又是一种流动性较差的产品，这样的环境下肯定会遇到较大的资金压力。

“今年东莞普洱茶销量确有下滑，但关店比例不大，新开的店更多。”东莞市茶叶行业协会副会长兼秘书长卢树勋表示，普洱茶销售走低与经济大环境有关，“香烟、酒类销量都有下降，并非普洱茶一种。”同时，普洱茶的市场蛋糕做大了，瓜分蛋糕的人也多了，生意难做是正常现象。

重新定位

徐灿雄承认，做茶的过程中“有过迷失，找错方向了，而且心思也没太放在这边。”如今，压在仓库的数千件普洱茶逼着他思考。

“做茶几年来没赚到大钱，投进去却有上千万了。”徐灿雄苦笑着说。像不少东莞茶商一样，卖茶刚开始只是徐灿雄兼顾的生意之一，先是抱着玩玩的心态入市，随着投入的不断加大，不由自主就“陷”进去了。2008年普洱茶市场出现较大波动时，徐灿雄代理了一款进口“防爆汽车网”产品，一个4S店每月能卖10多万元，他一口气签下8个店的销售权。但好景不长，这桩买卖伴着金融海啸轰然倒下。去年以来普洱茶难做，他又“不务正业”地代理了一款电视高清线，但这个对他来说完全陌生的领域也是前途未卜。

徐灿雄承认，做茶的过程中“有过迷失，找错方向了，而且心思也没太放在这边。”如今，压在仓库的数千件普洱茶逼着他思考。现在东莞卖茶多过卖米的，市场已经过度饱和。从品牌影响力来看，自己的“升值普洱”只是一个区域性的小品牌，无法与实力雄厚的十大品牌抗争。面向社会上的茶庄搞批发也不现实，“很多茶庄自己也做茶，月结、压货更让人吃不消。”徐灿雄觉得他迫切需要重新定位。

比起徐灿雄，有些茶商已经先行一步。在今年9月份举行的东莞第7届秋季茶博会上，致正、西盟佤山、岁月知味、云海之滇等十多个本土创新普洱茶品牌扎堆涌现，这些牌子或定位于高端人群，或特别强调古树名山的血统，或突出产品的性价比，幕后老板无一例外都是东莞茶商。他们走的路子大致相似，前些年代理过别人的产品，待摸清了毛茶采购、包装的门道后，再开发自有品牌，以追求更高的利润。

两种路径

与西盟佤山强调性价比、极力回避与大品牌正面交锋的战略相比，已经默默沉淀了四年之久的致正普洱则走的是一条“极其小众”的路线。

今年6月，做普洱茶生意多年的何永刚与几位合伙人创立了西盟佤山这个新品牌。三个月后，西盟佤山在茶博会上甫一亮相，就以“老树、低价”等卖点吸引了不少茶友的关注。

“命名一个品牌不难，难在找准自己的市场。”何永刚认为，品牌，品在牌之先。市场上普洱茶的老品牌都是经过多年的沉淀才逐渐成型，有历史传承，早已深入民心。刚进入市场的新品牌，不仅要面对渠道几乎被老品牌瓜分殆尽的困境，还得为生存时时揪心，“这要求经营者必须对行业有深刻的认识，在细分市场中找到自己的生存空间。”

对于如何把自己的品牌打出去，何永刚的观点是先扎扎实实把产品做好，并逐步完善经营模式，建立自己的团队，从广州、深圳等重点区域入手，再向全国市场渗透。

与西盟佤山强调性价比、极力回避与大品牌正面交锋的战略相比，已经默默沉淀了四年之久的致正普洱则走的是一条“极其小众”的路线。今年东莞秋季茶博会首次亮相的“寒山凝翠”、“临风听雨”，“九五之重”三种不同层级的普洱金瓜，标价分别达到了6.8万、8万和9.5万，令不少见多识广的茶友大跌眼镜。

致正普洱品牌创始人诸葛先生常年在云南西双版纳活动，一头白发让人印象深刻。在圈内，他是声名显赫的老茶人，也是极端苛刻的顶级普洱制造者，“除了选择最好的茶树外，春茶采摘也只要清明前的头一拨，一年的产量不会超过100公斤。我追求的是一种极致的产品，茶友可以用来私藏，所以价格也不是普通消费者所能承受的。”

做了四年多的致正普洱现在也仅有两间门店，一间在西双版纳，一间在东莞大岭山。诸葛先生的合伙人、东莞茶商李桂荣2009年入行，他开在大岭山某楼盘外围的茶店有200多平方米，尽管规模有限，却很好地传承了致正的内敛与霸气。

“我只做致正这一个牌子，也只满足小部分茶客的需求。”接受南都记者电话采访时，李桂荣正在云南西双版纳一茶厂的发酵车间里忙碌，“去年出了第一批全古树料熟茶，市场反响很好。现在做的是第二批货，下了7.45吨毛料。”

作为一个定位于最高端市场的新品牌，李桂荣认为，产品在市场上有无竞争力，最终还是要靠产品本身来说话，“喝茶的人群在增长，内行也越来越多，好茶不怕品，更不怕没市场。”

致正普洱目前的年产量不到20吨，最便宜

的茶一饼也要卖600元以上。单靠几年来培养起来的一批拥趸，李桂荣从未为销路犯过愁。

关系营销

随着越来越多竞争对手的涌入，市场分化日益严重，那些缺乏特色、文化内涵或价格优势不明显的产品已很难留住熟客，好不容易建立起来的关系网变得一文不值。

在东莞本土的普洱茶商中，相当一部分是半路出家，以前做过各种各样买卖。凭借已经建立的深厚人脉关系，早期销售主要依托自己的关系网，卖给熟人的普洱茶可能会占到日常销量的一半以上。但随着越来越多竞争对手的涌入，市场分化日益严重，那些缺乏特色、文化内涵或价格优势不明显的产品已很难留住熟客。在茶客对普洱茶的产地、口感的不断挑剔下，好不容易建立起来的关系网变得一文不值。没有好的产品，自然不会有忠诚的顾客，这让众多本土茶商深感无奈。

知名品牌澜沧古茶在东莞拥有25间门店，营销中心设于万江阳光海岸茶叶城。尽管在品牌影响力、渠道建设等方面都不逊色于其它大品牌，但对于茶友人脉培养仍不敢有丝毫放松。

“每逢新茶上市，都会邀请一些茶友过来品茶，平时有一半销量要靠他们。”澜沧古茶营销中心总经理蓝俊荣说，品鉴会是比较有效的推广手段，可以培养茶友对产品的忠诚度。“另外，我比较喜欢爬山，也通过这项运动交了一批朋友。经常和他们在山顶品茶，对推介我的茶很有帮助。”

东莞本土品牌升值普洱总经理徐灿雄深谙人脉对卖茶的重要性。他至今念念不忘的是，上海一位茶友喝过他的茶后，隔三岔五就打电话让快递几件过去。虽然采购量不大，但对于身处经营困境中的他来说，算得上莫大的安慰。

徐灿雄5年前敢进入普洱茶领域，靠的就是一大帮经常找他买茶的熟人和朋友。“一饼茶卖100多块钱，大家都喝得起”，有的朋友一买就是一两千元，足够维持店面运转。但不知从哪一天起，上门客日渐稀少。他把生意变差的原因归结为市场过于饱和，很多茶友在家门口都能买到茶，逛专业市场的人少了，“所以无论如何要走出去，我的市场不在这里(专业市场)，而是在老百姓家门口。”

体验消费

“普洱茶消费是需要引导的，没喝过怎么知道茶的优劣？”

西盟佤山营销总监何永刚认为，在经营起步阶段，人脉关系对产品销售确有一些帮助，但关系代替不了品牌。如果在产品质量、流通环节等方面缺乏更深层次的竞争力，关系再好的茶友也会投入到别人的怀抱中去。

“普洱茶消费是需要引导的，没喝过怎么知道茶的优劣？”致正普洱东莞经销商李桂荣说，建立人脉关系只是推广产品的第一步，茶友只有在品的过程中，通过专业人士介绍茶的产地、口感特点等不断强化印象，喝出自己的独特感受，进而才能产生购买的冲动，以及后续的依赖性，“这实际上是一个由关系营销过渡到体验营销的过程，支撑点仍是产品本身。”

创立于2010年的品普茶业将普洱茶的体验营销做了进一步延伸。在南城第一国际店，经营面积达1300平方米的店内设了7张茶台，有4名专职茶艺师为进店顾客提供服务，店内所有的茶均可免费品饮。

“我们最早是突出一站式消费概念，现在则强调体验式消费。”品普茶业运营经理柳桂香表示，店内代销有数十个普洱茶品牌，在顾客品茶过程中可以发现其口感特点、消费层次，所以这个过程非常重要。公司今年从学校招聘了60多名茶艺师，培训后分配到各个终端门店，“在茶艺师引导下，顾客会更容易体会到不同普洱茶之间的细微差异，最终找到最适合自己的产品。”

借助于店面免费品饮和不定期举行的新茶品鉴会，品普茶业已建立起一万多人的茶友群体。较之于单打独斗的单一品牌经销商，其“大小通吃”的揽客手段显然更具杀伤力。

社区开店

“我被专业市场困住了。真正的市场不在这里，而在社区。”

面对对手林立的专业市场，徐灿雄知道自己的品牌显不出多少优势来。“升值”是人为创造出来的一个新品牌，调性不明，支撑品牌的产品也缺乏鲜明特色。仅靠几年来在茶友中建立起来的品饮口碑，传播速度和范围都很有限，产品自然难有竞争力。对于品牌建设这样一个系统过程来说，徐灿雄几年来完全是凭一己之力在摸索，“没有经营模式、标准，有人想加盟也不敢答应人家。”

“我被专业市场困住了。真正的市场不在这里，而在社区。”徐灿雄认为，走出去是求生的唯一出路。他研究过茶客的购买习惯，有很多是在住处附近的茶庄买茶，大老远跑到专业市场消费的零售顾客越来越少。

“现在进社区还不太晚。”徐灿雄打算先处理一部分存货，筹到钱后就到下面的镇开分店。与总店只做“升值”一个牌子的方式不同，分店将走多种经营路线，同时销售大红袍、铁观音、单枞等茶品。这样既可以提升“升值”的知名度，也能把销量做起来，“只要在一个镇做响，一年走几千件货不成问题。”

为此，徐灿雄不惜重金请来专家帮助制定管理制度，建立销售体系，以实现店面的快速复制，“做市场需要我做的事情”。他计划三年内开店50家以上，将销售触角广泛伸向有市场潜力的镇区。

[对话

东莞市茶叶行业协会副会长卢树勋：

先做圈内小气候 再做市场大气候

南都：近几个月，有不少东莞茶商抱怨普洱茶生意难做，行业是否已经进入严冬？

卢树勋：市场销量是有一定滑坡，但整体下滑多少没法统计。从2008年至去年上半年，普洱茶被爆炒，确实存在一定泡沫。现在普洱茶关店的比例并不大，个别小品牌被淘汰不足为奇。一个店做不下去代表不了市场，新开的店反而更多了。我还是那句话，把普洱茶当做事业就能做得长远，当做工作肯定干不长。

东莞面向全国市场 不存在饱和问题

南都：东莞茶商很倚重关系营销，你怎么看？

卢树勋：普洱茶这个行业比较特殊，关系营销很重要，大部分茶商都是靠圈内朋友做起来的。离开了这一点，生意会更艰难。我认为，茶商要先在自己的圈子内树立品牌的威信，形成了小气候，再去影响市场的大气候，这是基础。

南都：有不少茶商从收藏起步，现在开始转做品牌，对此你有什么看法？

卢树勋：渠道、质量、包装、宣传，这四个要素一个都不能少。新品牌要经得起市场考验，前提是有好的产品，同时要做好长远的市场计划，并有充足的资金来运作。

南都：东莞的普洱茶市场是否已经过于饱和？

卢树勋：东莞的茶叶市场多而散，与芳村相比不够集中。市场在竞争过程中会相互淘汰，最后逐步形成各自的经营特色，这个过程大约需要十年左右。由于东莞面向的是全国市场的巨大需求，不存在饱和与否的问题。我对东莞的普洱茶市场前景持乐观态度。

藏友手上的普洱茶超30万吨

南都：你对东莞茶叶市场价格的走势怎么看？

卢树勋：从广州秋季茶博会来看，今年秋茶质量很好，预计明年古树名山茶还会有一定上涨空间，大众化品牌则维持当前价格。在产地，相较去年同期，普洱秋茶有30%左右的涨幅。由于大量北方客涌入，新采的普洱秋茶呈现供不应求局面，名山名茶更加成了抢手货。普通台地毛茶拿货价已涨到每公斤50元至100元，老班章等名山秋茶则至少要卖到1000元/公斤,相信终端销售市场也不会下滑太多。

南都：普洱茶市场价的动荡，是否会撼动东莞普洱茶的市场根基？

卢树勋：在普洱茶行业，东莞已经成为举世公认的最大普洱茶收藏市场，与产区云南、最大集散地广州芳村两地分庭抗礼。东莞民间每年的普洱茶收藏占据了云南总产量的五分之一，在一些民营企业家、藏友手上的普洱茶大约在30万吨以上。仅长安镇一老板藏的普洱茶就有4000吨之多，藏茶在1000吨左右的也有十多个人，藏茶数十吨至上百吨的人群则更加庞大，普洱茶主要的货源都控制在这些财力雄厚的人手上，专业市场的商户只占了很小的比例，他们不会存太多货。正因如此，普洱茶市场价的动荡，很难真正撼动东莞普洱茶的市场根基。北方客要找上年份的老茶，东莞是当仁不让的不二目的地。

[品牌之路

大众路线

代表：西盟佤山

特点：强调性价比、极力回避与大品牌正面交锋

小众路线

代表：致正普洱

特点：定位于最高端市场，追求极致的产品，可以私藏，价格非普通消费者能承受

[营销之路

关系营销

依托茶商的关系网，卖给熟人的普洱茶占销量过半。方式：品鉴会等

体验营销

提倡“普洱茶消费需要引导”，专职茶艺师为顾客服务。方式：免费品饮等。

社区门店

迎合茶客“在家门口买茶”的消费习惯，将茶庄开进社区。

永盛茶叶传销买茶叶