食品企业成功营销系列之十五：

茶饮料为什么就不能卖去火的概念

北京精准企划作为中国食品行业的专业市场调研和整合营销策划机构，2008年12月18日至22日对北京茶饮料市场做了一次深入、专业的调研。根据我公司市场调研部对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄等方面的科学配额，本次调研共访问茶饮料的消费者312人，其中女性占62.7%，男性占37.3%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。

同时北京精准企划将会在2008年8月至2010年7月两年左右的时间，从公司预算中拿出50-60万元的专项市场调研费用，把食品行业分成50个左右的类别，分别进行专项的消费者市场调研，销售渠道调研，竞争状况研究等，以便能对每个食品类别的潜在消费需求和市场状况做到更精准的把握。我们也会将各个食品类别的调研结果陆续写成调研报告形式的文章放在我公司网站的思想库栏目中和在各主要食品网站上发表，以便能与广大食品企业共同分享。

以下是本次消费者市场调研的部分主要结论：

康师傅、统一称霸茶饮料市场

调研结果显示，在北京消费者最喜欢的茶饮料品牌中康师傅以48.6%的提名率排在第一位；紧随其后的是统一，以34.5%的比率排名第二位；三得利虽排名第三位，但提名比率远低于康师傅和统一，只有7.0%。其它茶饮料品牌所占的比率很少。在北京茶饮料市场，目前还是康师傅和统一两品牌称霸的市场格局。

消费者还是喜欢喝绿茶和红茶

调查结果表明消费者最喜欢喝的茶饮料还是绿茶和红茶的比率高，分别达到38.3%和32.1%。近期茶饮料市场奶茶逐步流行，在消费者最喜欢喝的茶饮料种类中奶茶以12.3%的比率进入前三甲。往后是花茶和乌龙茶，分别占8.0%和6.8%。其它茶饮料品类提名比率很低。绿茶饮料之所以排名第一位，主要是因为有很大一部分消费者认为绿茶不仅能快速解渴，而且具有明显的去火作用。

购买茶饮料首先考虑的因素是健康

消费者购买茶饮料与购买果汁饮料或碳酸等饮料首先考虑的因素有着显著的差异。调查结果显示，消费者购买茶饮料首先考虑的因素是健康。

自古以来中国的消费者就有饮茶的习惯。茶饮料也继承这一具有悠久的中国文化传统，以其方便、好喝赢得了越来越多消费者喝饮料的首选。喝茶饮料不仅有益身体健康，也同时在品味中国传统的茶文化。

喝茶饮料的目的是为了解渴和去火

在本次消费者调查中我们最大的收获是了解到，消费者喝茶饮料的主要目的是为了解渴和去火。有近70%的消费者认为茶饮料有去火的作用，特别是绿茶和花茶。

消费者认为茶饮料有着清新淡爽，不易上火的特点。茶饮料与王老吉、和其正等凉茶的不同是，茶饮料能健康去火；而王老吉、和其正凉茶类功能性饮料的主要原料是中草药，是中药去火，喝多了有些消费者担心对身体有害。而且部分消费者不喝王老吉、和其正等凉茶原因是喝不惯这种饮料的口味。

茶饮料较之王老吉、和其正凉茶等功能性饮料更能做到既可以去火，又能够实现对身体健康有益的作用。

每星期喝3瓶的消费者最多

如图所示，每周喝3瓶的消费者比率最多，达到26.8%；其次是每周喝两瓶的占24.8%；另外每周喝7瓶及以上的消费者排在第三位，达到13.0%；每周喝4瓶和5瓶茶饮料的分别占12.4%和11.2%。通过市场调查我们可以看出茶饮料的消费频次其实很高。

每瓶500ml茶饮料2.1-3.0元是合适的价位

当问及每瓶500ml茶饮料合适的价位时，有42.9%的消费者回答是2.1-2.5元；其次是2.6-3.0元，占26.1%；回答3.1-3.5元和1.6-2.0元的消费者分别占11.2%和9.9%。可见在北京茶饮料市场，消费者认为每瓶500ml茶饮料2.1-3.0元是最合适的价位。

茶饮料的核心消费人群是21-25岁

消费者认为茶饮料的核心消费人群是21-25岁的年轻人，选择比率高达43.9%；认为是31-35岁的占18.7%；认为茶饮料最适合的年龄段是31-35岁的排在第三位，占10.3%；往下依次是16-20岁的占9.7%；50岁以上的占6.5%；选择其他年龄段的比率很少。不难看出茶饮料的核心消费人群是21-25岁的年轻人。

做符合消费需求的产品才是硬道理

王老吉的成功表明王老吉有着优秀的产品力和品牌传播力。王老吉的许多长处值得茶饮料品牌学习和借鉴。但这并不能说明只有王老吉等凉茶产品才有去火作用，反而从另一个角度说明去火功效有着巨大的消费需求。

目前多数茶饮料的大品牌未突出去火的产品诉求，这对于茶饮料新品牌或中小茶饮料企业是一个难得的市场机会。这些茶饮料企业完全可以考虑生产如蜂蜜绿茶、枸杞绿茶以及其它适合与绿茶搭配更能去火食品结合的绿茶饮料，并大胆诉求健康去火的新主张，才可能像王老吉那样快速做大市场，做强品牌。

蜂蜜绿茶等这类的茶饮料与王老吉、和其正等功能性凉茶饮料相比有着以下明显的优：（1）口味好；（2）多喝无副作用；（3）健康去火；（4）还有许多其它有益于身体健康的作用。请茶饮料企业相信，做符合消费需求的产品才会是硬道理。