贺懋华:黑茶的品牌命名策略

2021-03-06 13:49:17热度:224°C

中国茶叶的注册商标多不胜数,而且商标牌名很不易区别分辨、难于记忆。

人们除了个个都知道洋牌“立顿”外,实际上并不记得部委、机构、省市县各级地方政府历届所评选的“十大名”以及协会、社团评选的“十大杰出品牌”、“十大领袖品牌”、“十大知名品牌”‘“十大最具潜力品牌”等等的牌名与商标图案(益阳企业的黑茶商标牌名,也不例外)。

笔者认为:分得清、记得住、极具特色、富有良好的联想。这才是品牌规划建设的基本前提。

因为,历年各地评选的“十大名茶”,实质上是“名品”,并不等于十大“名牌”

其二,名牌不是评出来的,而是企业创造并在市场实践中缔造出来的特别优异者。

其三,名牌应是“民”牌——民众百姓(国内与国外)记忆深刻的、所认可的、所信任、所最推崇的著名品牌。否则评为“名牌”也并无太大实际市场意义。

所以,笔者认为:中国黑茶、湖南黑茶、益阳黑茶的品牌建设,一方面,可以“反其道而行之”,即将个别最特殊的、已有社会知名度和美誉度的“品名”注册为商标。

更为重要的另一方略,不是利用湖南益阳各县既有黑茶“品名”,而是创意创新——创造令人一眼即明、过目难忘、在市场上构成最独特最鲜明产品印象、产生广泛影响的品牌即真正市场经济意义上的“品牌”。

笔者认为:黑茶的特质在于“其色如铁,而芳香异常”和独特的保健功能,所以品牌规划建设、品牌营销必须主题鲜明——大力彰显“黑”而大作天下文章。

这就是谋取品牌建设与品牌营销优势的“品名型”的商标牌名——以贵重珍奇的或能使人产生特别联想的“黑色事物”——“人”、“事”、“物”为牌名的黑茶新生一代品牌。

基于社会心理学、消费心理学、购买心理学、市场心理学、物态心理学和大众传播学、营销学的综合因素考虑,品牌规划基础——黑茶品牌命名提议如下:

黑牡丹:中国国花牡丹中的名贵品种。作为黑茶商标,“黑牡丹”不仅十分切题,而且比红牡丹更高贵脱俗。品牌传播导语,中文可以是:“茶中国色,杯里天香”,英译亦然。

黑玫瑰:玫瑰花中的特殊名贵品种,在中国赞美肤色深的美丽女人,一般都美其名曰“黑玫瑰”。在欧洲在南美在北美等地区,也同样如此。开发“黑玫瑰”品牌的黑茶新谱系,更易于契合现代新生代消费者的审美观和消费意识,也更利于在欧美地区培育中国黑茶的品牌形象。也就是说有希望在明天、后天发展成为国际知名的黑茶品牌

黑珍珠:“珍珠黑为贵”,在中国和在国外,名贵品种的珍珠是黑珍珠。黑茶以“黑珍珠”为品牌,具有市场国际化的意义。譬如:可用于色泽纯黑,净度高最高的黑茶上品天尖、贡尖(采用谷雨时节鲜叶加工而成,曾经就是贵族、政要和富裕阶层的饮品)。品牌传播导语可以是:“珍珠黑为贵”;品茗“黑珍珠”。

注:明代剧作家汤显祖《茶马》:“羌马与黑茶,胡马求金珠”,也誉黑茶为珠。

一品黑:最优莫过于一品。创造牌名“一品黑”,特用于中国黑茶中之极上品。譬如:用于益阳安化(黑茶)紧压茶,即被誉为“世界茶王”和“茶文化的经典”的安化千两茶。

品牌概念“一品黑”千两茶。(因为“千两茶”品名虽好,但不可能注册为商标)

品牌市场概念设计:千金难买“一品黑”,万金可求千两茶。

墨兰:墨兰,兰花(兰草)中的贵族,在我国、在世界均属十分罕见的兰草珍稀极品。墨兰,也是朱德元帅生前最珍爱的“宠卉”。“墨兰”品牌适用于开发精加工的渠江薄片、深加工的黑茶袋泡茶或者小规格的即饮茶。

品牌概念:“墨兰”黑茶

品牌传播导语:“墨兰”一族,黑茶新秀

品牌传播导语:“墨兰”黑茶——白领品味

品牌传播导语:“墨兰”黑茶——白领丽人新时尚

紫金城:中国自古紫为贵,“紫气东来”、“紫禁城”、紫玉、紫檀。在西欧,王室也有尚紫的历史传统。设计品牌“紫金城”可用于黑茶中之极品,譬如:用于呈现褐黑色、滋味醇厚无涩味、具有消食健胃功效的特制砖茶”。

品牌概念:“紫金城”茯砖茶

品牌传播导语:世纪典藏——“紫金城”茯砖茶

品牌传播导语:经典收藏——“紫金城”茯砖茶

品牌传播导语:黄金、白金,不如“紫金”——“紫金城”牌茯砖茶。

黑马:内蕴含“茶叶黑马,后来居上”的理念,利于推导“中国茶业中杀出的一匹黑马”的、令人刮目相看的市场心理学概念。

品牌概念:“黑马”黑砖茶

品牌市场概念:茶叶黑马,后来居上。

黑龙潭:“黑龙潭”是古今中国人在故事、小说、民间传说与神话故事中形成神秘印象的事物。作为品牌,最适用者就是中国黑茶。譬如:用于色泽铁黑,焦香馥郁,滋味醇和深厚,汤色暗红的生尖。

品牌概念:“黑龙潭”牌生尖

品牌传播导语:黑茶品茗选生尖,安化正牌“黑龙潭”。

乌龙山,借用电视剧《乌龙山剿匪记》的社会至高知名度和人们对险峻深山良好生态环境的自然联想。譬如:可用于中档品级的普及型黑茶。是为“乌龙山”黑茶。

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