1984年，当英国立顿红茶进入中国时，没有哪一家国内的茶企引起警醒。进入21世纪后，经过10余年的蛰伏与市场积累，立顿突然爆发，开始走出广州、上海等地的高级宾馆和酒店，进而生产本土化的绿茶、花茶和乌龙茶，直接杀入终端茶包的销售，甚至连立顿铁观音都卖到了安溪门口—厦门。此时，中国茶行业包括安溪茶企才忽然意识到品牌提升的迫切。

外有国际茶品牌多年市场运作经验带来的巨大压力，内有企业自身发展的需要和国内茶企的相互竞争，地处安溪的铁观音创新企业长和茶业开始崛起，在中国茶都率先打出了铁观音的“文化营销”组合拳。

长和，开创铁观音“制茶世家”新时代

由于茶叶自身的历史沉淀和产品属性，品茶者对茶叶一般都怀有特殊的情感。不论是送礼或是自品，铁观音始终是用来喝的，带给人的是口感享受和心灵的共鸣。然而，对动辙卖到上千元一斤的铁观音而言，大部分消费者并不能分辨其价格背后代表的品质究竟有什么区别。

随着长和率先在铁观音产业内提出连锁加盟商业模式，国内的铁观音市场“忽如一夜春风来，千地万店品牌开”，似乎个个都是品牌产品。然而好的铁观音犹如红酒一般，是有历史传承的，包括茶园的土壤、日照、湿度、海拔，制茶的工艺等。好的红酒不是一代人可以做出来的，好的铁观音同样如此，需要一个世纪乃至更长的时间才能成就其稳定的品质与产品内涵。

为了向已经逐渐成熟起来的铁观音饮用者普及产品知识，倡导铁观音的原产地及品牌消费观念，长和茶业从2004年开始对自身的文化内涵进行了深入的挖掘，开始了一个包括品牌故事、文化内涵、文化营销在内的“制茶世家”形象塑造。

“制茶世家”的历史传承

对于铁观音的由来，一直有“魏说”与“王说”并存。“魏说”是这样描述的，相传清雍正三年前后，西坪尧阳松林头（今西坪镇松岩村）老茶农魏荫，勤于种茶又信奉观音。一夜，魏荫在熟睡中梦见自己荷锄出门，行至一溪涧边，在石缝中发现一株茶树，正想探身采摘却被狗吠声扰醒。第二天，魏荫循梦中途径寻觅，果然在一石坑的隙间，发现一株如梦中所见的茶树，遂将茶树移植在家中并悉心培育。因其形如观音重如铁，又是“观音托梦得之”，所以将起名“铁观音”。“王说”的主人公是清代的王士让，其人生性好集奇花异草。他是尧阳南岩人，乾隆元年春，士让告假南轩，于层石荒园发现一株异茶，遂移栽之。采制成品，香馥味醇，乾隆六年托方苞转献内廷。乾隆喜饮，观其外状遂赐名“铁观音”。这两个传说都流传了近300年。

铁观音属乌龙茶系，是介于红茶与绿茶之间的半发酵特种茶。明末清初乌龙茶采制工艺的诞生，是对我国传统制茶工艺的一次重大革新。长和茶业原来就系出名门，其家族的制茶历史可以上溯到清康熙年间。长和先祖张河清先生早在公元1683年（康熙二十二年）就创建了“长和茶庄”，入主安溪乌龙，声名远播。同年，施琅将军收复台湾，天下一统。张河清先生闻讯欣喜若狂，提笔疾书“长年祈安安天下民生之所愿，和平共享享太平盛世乃众望”，置于“长和茶庄”正门处，以示国家一统，万民安居乐业之愿。为表赤诚，张河清先生亲携精制珍藏镇店之宝“御藏”茗茶八两，跋山涉水，乘风破浪，横渡台海，献于施琅将军帐下，以贺台湾归复，举国同庆。数百年来，长和茗茶几经历史沧桑，于20世纪末，由“长和茶庄”第八代孙张木林再建长和茶业，以祖传茶经开创长和茶业的新天地。

长和将品牌的历史还原之后，立时在无以数计的铁观音品牌中脱颖而出，成为铁观音历史内涵与品味的典范代表，并由此在安溪铁观音企业中引发了一场跟风潮。包括“魏说”与“王说”的后人魏氏茗茶与八马茶叶以及其他一些中小茶企纷纷开始对品牌文化和历史的探究，并以此进行营销推广和品牌宣传，以期让消费者认可自己的“制茶世家”地位，获取更多的品牌内涵提升和消费共鸣。更有甚者，个别小企业目睹长和、八马的成功，竞争出现了虚假炮制“世家”故事的现象。

提炼品牌内涵，独创长“和”文化

品牌故事并不足以展现一个铁观音品牌的全部，消费者既需要历史传承，更需要与时俱进的心灵共鸣。长和茶业在品牌故事的基础上，结合当代茶人的生长环境及心灵需求，对“和”文化进行了系统的挖掘和提炼，由此进一步夯实了长和茶业“制茶世家”的形象和地位。

长和茶业的崛起很大程度上受惠于其行业首倡的“连锁加盟”商业模式。如何界定与合作伙伴的关系，如何带给合作伙伴最大的利益，一直是长和的首要之务。因此，针对商业合作伙伴长和提出了“和赢天下”的全新理念，并将之具体阐述为“于世之和、于商之和、于人之和”——“和者，得天下。于世之和，治国之道，天时、地利、人和三者不可缺其一，和为济世良方，齐家治国，概莫如此；于商之和，从商之道，和为上，和则生聚，散则消亡，义利相生，取和乎上；于人之和，为人之道，和为贵，内和则众志成城，外和则良好遍野，人和可所向披靡。”在这一宗旨基础上，长和更是战略性的提出“世界乌龙·天下长和”的企业愿景，制定出“和谐健康·加盟共赢”的战略合作原则。

“和”文化不独体现在商业合作方面，更是对饮茶和茶人深入骨髓的刻画和心灵的独白。长和认为，茶道之和，其真谛在于自然、人文与艺术的和谐融洽。对茶道之和，长和从自然之和入手——“自然万物，相生相息；人生百态，怡然自得。以超凡脱俗之平常心，融生生相息之大境界，听百鸟万树之真天籁。此为自然之和”；长和同时还提炼出了人文之和——“世事纷扰，泰然处之；人生百忧，否极泰来。以和立信，共存与天地之间；以和交友，真情与天涯咫尺。此为人文之和”；艺术之和是长和从艺术的角度对“和”文化的深刻理解——“百音合奏，不乱曲律；百乐共鸣，不辨先后。进之一分则急，退之一分则缓，不先不后，恰如其分。此为艺术之和”。长和认为，无论是自然之和、人文之和还是艺术之和，其根本在于长和所倡导的“茶道之和”——“醇厚幽静，韵高致远；道法自然，回味无穷。抚静心以品佳茗；修内和以观天下。此为茶道之和”。

“和”文化的提炼和应用使长和茶业开始成为铁观音领域的文化集大成者，更成为引领整个铁观音茶产业的文化营销，促进铁观音消费的文化内涵的主流品牌。

铁观音的文化营销

如果只是作为一种简单的农副产品，安溪铁观音充其量只是一堆“茶叶”，在市场上绝不可能如此受宠，更卖不到成千上万的高价。目前中国的铁观音产业市场很大，但文化包装方面的能力却十分欠缺。许多铁观音企业年-全球品牌网-销售额达数千万元，却没有形成自己的文化体系，这在其他行业是很少见的。而长和茶业以前瞻性的战略眼光在这方面走在了行业前列。

在产品的开发项目上，长和茶业先后开发出了“和天下”、“御藏”、“帝台春”、“瑶台聚”、“醉月轩”、“香妃”等各具特色的系列化产品。这些极富文化韵味的产品并非从唐诗宋词元曲里随手找出一个词，其每一个命名都充分考虑了市场定位和消费群体的特征。譬如“御藏”属于陈茶系列；“瑶台聚”因其清香适合好友相聚时一盏清茶一世情谊；“香妃”以其温润口感更适合女性消费者饮用等。结合这些定位准确的产品，长和茶业在外包装上也做了认真的筹划和设计，每一款产品都代表一种文化，或高贵、或简约、或典雅，契合每一款产品的特性和该类产品主消费群的喜好进行针对性的创意、设计、馐。

在加盟店的VI方面，长和茶业制定了严格的执行手册，从装修到后期的营销宣传都有统一的标准，追求古典、悠长和韵味的视觉之美和沉淀之美。此外，在店员的培训方面，着重强调对茶历史、品茶专业知识与技巧、长和茶叶的特点与历史内涵等的讲解，力争做到可以让每一位进店的顾客都能在品茶的同时了解茶叶的历史、长和的典故、铁观音的内涵。

长和茶业总经理张木林先生多次获得各类国际、国内及省级的茶王赛的“茶王”称号，比如中日韩三国茶王赛、毛蟹茶王赛等。2007年，长和更是先后获得了“2007年度福建省名茶奖”、“2007年中华名茶乌龙茶金奖”、“首届中国海峡两岸茶业博览会清香型铁观音优质奖”等高级别荣誉。这些行业性质的获奖凸显出了长和茶业在业界的实力。借助这些宣传推广，长和茶业还先后参加了首届中国海峡两岸茶业博览会、首届海峡两岸农产品展洽会和第十一届中国国际投资贸易洽谈会等茶业界的重要活动，来自市场的良好反馈验证了企业在行业中的成绩与地位。

文化营销是茶业营销的主旋律

事实上，品牌故事只不过是一种形式，高端产品的真正价值是来自于故事背后的悠久历史沉淀下来的优秀品质和丰厚内涵。这些优秀的品质和丰厚的内涵才是一个茶叶品牌最有价值的元素。

随着消费者对铁观音的认识越来越深，需要更好的产品和更专业的服务。安溪的铁观音企业已经意识到了这一点，无论是先迈一步的长和，还是铁观音集团、八马、日香等企业，都开始将茶叶的历史文化建设融入到市场的销售与经营中，为消费者体验茶文化提供专业服务。

值得注意的是，铁观音茶企在文化营销的过程中，也不同程度地表现出了个性化的一面。像长和的“品味历史长河，长和茗茶·公元1683”重的是其历史韵味及“和”味，充分体现了其悠久的文化传承和清香型铁观音为主的产品线策略；八马提出了“心造极、韵自成”的品牌核心概念阐释了其历经百年修炼的悠久制茶经验和陈香型铁观音为主的产品线策略。这种差异化卖点本身就取决于茶企的个性特征。现在的铁观音品牌所要向市场提供的已经不仅仅是优质的产品，还是一种基于精神层面的综合式消费体验。从马斯洛的需求层次理论来看，消费者花几千元甚至更多的钱买一盒优质的茶叶，所需要的绝不仅仅是产品上的物质享受，更多的是精神上的享受。

从这个意义上说，长和茶业率先挖掘铁观音产业的“茶文化”，就如同星巴克、LV、耐克等世界知名品牌——产品的形态可以是相似的，但真正贩卖的却是基于品牌文化的精神体验。这是任何一行业发展到一定阶段的必由之路，铁观音茶产业亦然……。长盛茶叶机械茶叶消眼袋