建言之黔茶的两张“牌”：地理品牌产品品牌

黔茶，作为一个品牌打造，核心打造的是“贵州”符号和茶品类之间的链接，按专业属语讲，其核心打造的是“地理心智”资源，地理心智资源是打造区域经济优势最重要的核心资源，如高科技--美国、高档服装--意大利、足球--巴西。

黔茶，作为地理品牌打造，其核心就是要去代表一个品类，而不是宽泛的茶，目前，最大最大的优势是机会。环视全国茶业，目前真正占位的只有福建和云南。福建占据了铁观音的地理心智资源，云南占据了“普洱茶”的地理心智资源，而其他各省份位置并不突出，也不牢固。感谢竞争对手还留给我们黔茶这样的战略定位机会，黔茶必须抓住时机，结合自己的优势，尽快圈定黄金地盘--绿茶品类，这是新时期黔茶于全国茶业竞争版图上的一场圈地运动，这也是黔茶最容易站得住和最可能守得住的黄金地盘。

黔茶的品牌符号是--高品质绿茶。政府的主要职能就是获取“贵州”代表高品质绿茶的地理心智，并将这一地理心智资源转借给我们的茶企业的各个产品品牌打造。犹如股市，大盘不涨(黔茶乃绿茶大盘)，各企业的股票(茶企业的产品品牌)难以上涨。

所以政府要有品牌意识，黔茶作为一个品牌打造涨贵州绿茶大盘，也只能由政府来主导完成，地理心智的核心打造是政府打造区域经济优势的重中之重。福建因铁观音的地理心智资源惠及了当地无数的企业并获得特定产业相对优势，云南也因此获得了普洱茶产业的竞争优势。黔茶于绿茶的大盘上涨，将有利于贵州茶企业各自的产品品牌打造，而绿茶在产品品牌上的打造空间还相当广阔，现绿茶在产品品牌上还大多是一些地方性品牌，鲜有大品牌特征，同样最大最大的优势仍然是“机会”。黔茶各茶企业若能在黔茶地理心智资源优势支撑下，打造出一批绿茶产品品牌，形成品牌集群。将为黔茶获得绿茶品类进入前三、争求第一增添极大的竞争力，这也是黔茶的机会和使命。

建言之战略指导：具备攻击性

商业是场战争，获胜的哲学是战略。并且是--竞争战略。

品牌的打造充满了战争的基本特性--竞争性。同时也充分体现着战争的伟大原则--战略和战术。

竞争原则确立，我们想做什么不重要，重要的是竞争对手会让你做什么，在全国茶产业的版图上，标注着众多的竞争对手。他们会对黔茶进行拦截和阻击，所以我们必须从现在的市场竞争格局和竞争对手的优劣势中寻找“战术机会”来确立定位，从而导出我们的战略。

正因如此，商战中是因战术而导出战略，这与传统的战略指导战术恰恰相反，故整个战术至战略的确立其指导思想必须是“由下而上，由外而内”的。

而黔茶的指导思想恰恰相反，“由上而下，由内而外”的高度体现导致黔茶无战略。具体体现为：

①误把品类当定位是战略的核心

商战竞争的本质，不是传统的满足顾客需求，而是抢夺消费者有限的心智资源。定位是一种差异化的心智切入角度。

黔茶代表绿茶品类只是一个品牌打造的符号结果，但只有定位准确，才能构建这一品类品牌，要打进消费者的头脑，定位才是钉子，战略只是锤子。然而在此方面至今未见有任何高度重视的举措，笔者在此给黔茶提出一个定位--喀斯特地貌绿茶。望能引起足够重视并探讨！

②误把规划当战略

战略的目标是把定位切入消费者心智，获取消费者认知，研究的原点必须是竞争行为和消费行为。

而规划是我们自已想达成的目标和愿景，是以自我设计的目标为出发原点，我们称之为目标导向。

战略的制定是以竞争为导向的。茶产业的各种政策和规划有各级官员和行业专家的参与，唯没有战略专家，就是缺乏竞胜导向的佐证。

尽管黔茶这两年有一连串的美丽动作，但从竞争角度，缺乏战略定位的方向性和一致性，不具攻击力。就其实质是“由上而下，由内而外”的规划在指导其系列动作，与品牌战略的核心操作思想背道而驰，由于没有战略定位，各种政策和规划的正确性缺乏依据，难免有官员意愿和自我愿望之嫌疑。

建言之规模就是竞争力

规模误区

壮大规模才能增强企业竞争力。

品牌是核心竞争力。

规模不等于品牌，也就是说，规模就是竞争力。

心智中特定品类的代表才能称为品牌，即是说，品牌的本质是占据心智资源而不是规模。

而贵州茶产业，急行军状态中一系列漂亮的动作，总的体现为用规模参与竞争，上至政府，下至企业，正朝着扩大基地建设、打造加工航母的规模误区大踏步前进。

不是危言耸听，贵州茶业如果用这种以“大”代“强”的思维模式来统筹黔茶，并作为发展战略，带来的将可能是灾难，政府意欲打造茶产业为贵州经济重要版块的宏伟愿景难以达成望，必将会成为泡影。

竞争单位之误

集中扶持5-10家茶业企业的规划，除显示出规模误区外，也显示了竞争基本单位的错误导向。顾客只关注品牌，并依据品牌代表什么做出选择和购买，商业竞争的实质是企业的品牌在外部市场展开心智争夺，作为组织的企业只是品牌的支持系统，企业实质上是一个运营的“成本”中心，而品牌才是创造顾客的“绩效”中心。

即是说，参与市场竞争的基本单位是品牌，不是企业。

政府政策导向错误，会误导企业错设竞争基本单位，从而将企业作为参与市场竞争的主体，并以此做强做大企业来实现宏伟目标，进而进入以规模优势获取核心竞争力的误区。

大品牌之误

黔茶有种声音，认为要集中精力打造1-2个大品牌，并以此带动黔茶的全面发展。

这种发展模式，将是一个美丽的陷阱。

第一：大品牌的产生，绝不能急功近利，也绝非朝夕之功，更非政府这只“有形的手”可掌控，大品牌的产生须市场这只“无形的手”才能锤炼。

一个产业，最终归结于一两个大品牌统治天下的格局，那是产业竞争的终极阶段，是该产业经过血和火的洗礼后的自然结果。

在茶产业，目前尚属竞争初级阶段，依品牌格局，大多属地方品牌，犹如春秋战国之诸侯各据，必须经过高度的竞争洗礼和千锤百炼，方能九九归一，形成大品牌一统天下的局面。

黔茶以大品牌打造统筹黔茶发展战略，在指导思想上，是典型的目标导向而非竞争导向，必将贻误黔茶大业。

第二：一个产业，代表一个区域经济的竞争版块，其竞争优势，绝不能维系于一两个大品牌。

如果说产业的核心优势和竞争力非要以规模来描述，那必须是品牌规模，绝不仅是生产规模、加工规模和企业规模，只有多品牌林立才具规模之势，一个大品牌只能是鹤立鸡群，不能代表整体优势，也不能肩负起整个产业的竞争优势。

同样，如果在绿茶品类上，前十名或前二十名品牌中，黔茶企业如果占有绝对优势数量，请问：黔茶作为一个品牌，代不代表绿茶这个品类？具不具有竞争力？茶产业作为贵州经济的版块，有没有竞争优势？

答案不用质疑，填空题上自然落下的是两个字--肯定！

营运活动之误

商业是场战争，必须正确选择战略形式。

黔茶作为一个品牌打造，其核心是打造地理心智资源，运作的主体应是政府，而政府必须按企业模式运作，也就是说政府必须转换角色，此时，茶产业就是一个大企业，CEO就是省政府，各政府相关机构和茶企业就是这个大企业的组织系统，这个大企业的品牌就是“黔茶”。

将黔茶打造为一个品类的代表，获取地理心智资源，涨大盘以服务于各企业产品品牌的构建，从而形成产品品牌规模，达到品牌集群优势而获茶产业的整体竞争优势，完成黔茶之重任。

靠什么？一是战略、二是运营效益！

黔茶参与市场竞争，必须要站得高、看得远，要从全国版图上落子布局，并确立战略和组织营运活动。

CEO(政府)之职责不仅仅是各职能部门的总管家，其核心任务是战略：界定并传播企业(这里是指茶产业这个大企业)的独特定位，做出正确的取舍，在各项运营活动之间建立配称。

定位选择不仅决定企业开展哪些运营活动，如何配置各项活动，而且还决定了各项活动之间如何关联。运营效益涉及如何在单项活动中实现作用，而战略却是关于如何将所有活动整合在一起，达成配称，形成整体性和独特性。配称，不仅是获得竞争优势的关键，更重要的是保持竞争优势的关键。

就目前茶产业的整体营运活动，最大的问题就是不配称(当然，由于无战略定位，已不知如何配称)。表现为活动杂乱，没有明确的方向性、一致性和系统性，同时无法形成正确的战术动作(是防御还是进攻；强攻还是袭扰)，政府现在每年在茶产业的资金投入，仅成为目标导向的规划牵引，而非竞争导向的战略助推。

建言之要解决“品种”问题

第一，受传统发展模式的影响，黔茶主要在规模、加工、技术、设备等几道明伤上大动手术，然从竞争战略检测黔茶身体现，真正的危险和软肋还不在这几处明伤。黔茶有性命之忧的乃是一道暗伤--茶树品种。该隐患将直接影响黔茶战略的实现。

黔茶的现状和发展趋势是：茶树品种主要集中在福建的福鼎大白茶，且成为各大产茶区茶园基地建设的首选，致使我省许多地方性特色茶树品种淡出市场。从品牌战略的高度，这一现象须高度重视。大量地方性独特优良品种，不仅能保持品牌特征之唯一性，而因品种的多样性，会为我们黔茶企业的产品品牌寻找定位差异化留下相当广阔的空间，确立第一心智位置，并形成占位趋势，进而代表某一个特性(子品类)而建立子品牌，最终形成品牌规模的局面。

不管因历史原因还是认识误区，政府必须从全国竞争的布局着眼，从竞争战略的角度加大品种的规划布局。否则，于内是自相残杀(同质化)，于外是自缩圈地。难以形成群体品牌攻势而获黔茶竞争优势。

建言之打造“世界绿茶之都”

中国最早出现的茶类是绿茶，绿茶的生产历史大约有两千年。在“茶圣”的陆羽《茶经》中记载“茶者，南方之嘉木也。”及“茶之为饮，发乎神农氏。”，尤其是贵州发现的“古茶树”的化石，一些专家认为中国绿茶的发源地就在贵州，换言之，中国绿茶发源省则为贵州无疑！

世界绿茶看中国，中国绿茶看贵州。贵州作为中国绿茶的桥头堡，必须突破自己，跳出市(县)、省、国区域，以集体的概念，打造‘世界绿茶’向全球各国进行世界营销，借鉴‘瑞士钟表立国’成功经验，譬如，参与绿茶世界标准的制定，进行工业化规模生产，及做好茶文化及品牌的全球推广与传播，使贵州绿茶在世界经济市场更具竞争力！

贵州是中国主产绿茶的第一大省，全力打造”贵州绿茶“这个品牌，实施绿茶全球化推广工程，将贵州绿茶出口从南非、摩洛哥、俄罗斯、日本等国拓展到全球各地，以此把贵州打造成”世界绿茶之都“！

建议实施绿茶全球推广工程；加强“贵州绿茶”品牌公益宣传；引导建设国内外市场营销网络与“贵州绿茶”信息平台；着力提高贵州绿茶知名度和市场影响力。为把贵州打造成“世界绿茶之都”创造各种硬环境与软实力，使“世界绿茶之都”的目标得以顺利实现！

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